»Milenijci kupujejo na podlagi vrednot«
Kaj spodbuja željo po nakupovanju in kako nanjo vpliva digitalno okolje sta le dve izmed številnih vprašanj, s katerimi se ukvarja psihologinja Nathalie Nahai.
Odpri galerijo
Virtualna resničnost ponekod postaja stalnica pri nakupovanju v živo. Foto Shutterstock
Spletna psihologinja Nathalie Nahai je mednarodna govorka, ki raziskuje preplet prepričevalne tehnologije, etike in psihologije spletnega vedenja. Je avtorica knjižne prodajne uspešnice Webs of Influence: The Psychology of Online Persuasion, ki je bila prevedena v sedem jezikov. Sodeluje z naročniki, kot so Google, PwC, Unilever in Harvard Business Review. O vplivu tehnologije na naše življenje piše za številne publikacije ter gostuje na različnih televizijskih in radijskih programih, od BBC Radio 4 do CNN. Na mednarodnem prizorišču predava o psihološki dinamiki, ki se skriva za vedenjem potrošnikov, in uči o tem, kako v etičnih mejah prenesti načela vedenjske znanosti v digitalni svet komunikacij – v nadgradnjo spletnih strani, vsebinskega marketinga, oblikovanja izdelkov in potrošniške izkušnje.
Njeno delo je relevantno v moderni, k materializmu usmerjeni družbi, kjer potrošniki vsak dan kupijo na tone izdelkov, ki jih ne potrebujejo z vidika zadovoljevanja osnovnih potreb. Kaj spodbuja njihovo željo po nakupovanju? Kako nanjo vpliva digitalno okolje? Na katere lastnosti izdelkov so najbolj pozorni? In – če obrnemo perspektivo in se postavimo v vlogo podjetja: kako jih nagovoriti? O tem je Nahaijeva, ki živi v Londonu, 1. aprila kot osrednja govorka predavala na prvem strokovnem Effie dnevu, ki ga organizira slovenska oglaševalska zbornica.
Največja razlika je v kontekstu – na spletu pričakujemo hitro in prilagojeno uporabniško izkušnjo. Po njej lahko brskamo, raziskujemo in kupujemo na daljavo – in predvsem v svojem ritmu. Drugih kupcev ne vidimo. Dejstvo je, da na spletu večino izdelkov spremljajo ocene in pregledi (ter na družbenih omrežjih všečki, komentarji in druge metrike angažiranosti), kar pomeni, da imamo veliko več informacij, ki jih moramo pri sebi v postaviti v kontekst, kot če stopimo v fizično trgovino. Ko gre za izdelke, kot so oblačila, mnogi raje uživamo v fizični izkušnji dejanskega preizkušanja predmetov v trgovini in s pomočjo resničnih predstavnikov blagovnih znamk. Res pa je, da že obstajajo aplikacije, kot je denimo Nikejevo orodje za obogateno resničnost, ki merijo in projicirajo nov par superg na vaše noge.
Mislim, da je težko posploševati. Glede na količino oglasov za privabljanje in prepričevanje ljudi, da kupujejo izdelke, ki jih nikoli niso izrecno nameravali kupiti, lahko sklepamo, da so potrošniki tudi na spletu bolj nagnjeni k nakupom, ki jih niso načrtovali vnaprej. Temu lahko prištejemo še pojav, ki ga imenujemo »bolečina plačevanja na daljavo« – da je pri nakupu s klikom na gumb ali potegom prsta, namesto da bi fizično plačevali s kartico ali gotovino, lažje imeti občutek, kot da v resnici ne trošimo denarja. Po drugi strani pa e-trgovina omogoča, da lažje kot kdaj prej primerjamo podobne izdelke po ceni, kakovosti in funkciji. To ljudem omogoča, da najdejo natanko tisto, kar hočejo, če imajo jasno predstavo o izdelku. Kar zadeva nakupovanje v živo: ljudi vodijo različni motivi. Nekdo odide na sprehod po ulici ali trgu, ima se lepo, vidi izdelek, ki mu je všeč, in ga kupi, čeprav ga sploh ne potrebuje. Nakupi iz užitka spadajo med najbolj nepričakovane nakupe. Medtem pa ljudje, ki kupujejo v utilitarne namene (iščejo točno določen predmet ali storitev), nakupe verjetneje načrtujejo. V resnici gre torej za motivacijo posameznika.
Da, večkrat svetujem na podlagi vrednot, ki so značilne za posamezno generacijo. Seveda le takrat, ko so te ugotovitve podprte z raziskavami. Rojeni po letu 1990 in milenijci nasploh veliko pomembnost pripisujejo vprašanjem okoljske trajnosti, enakopravnosti in socialne pravičnosti. Na podlagi teh vrednot presojajo tudi podjetja. Še pomembnejše: v skladu z vrednotami tudi ravnajo. Ta pojav raziskujem v knjigi Business Unusual: Values, Uncertainty and the Psychology of Brand Resilience, ki bo izšla septembra letos.
To je odlično vprašanje. Kratek odgovor je, da ima vsak posameznik različne mejne vrednosti za tisto, kaj lahko in česa ne more sprejeti. Pretirano vsiljivo spletno oglaševanje lahko po eni strani vodi k pojavu, ki ste ga omenili – da neke storitve ne uporabljamo iz principa. Po drugi pa odpira prostor za nove vedenjske prakse spletnih uporabnikov. V konkretnem primeru youtuba to pomeni preklop na plačljive storitve, s čimer se lahko izognejo oglasom.
Gre za iskanje ravnovesja med personaliziranim in osebnim (ang. the personalised and the personal). Personalizirane uporabniške izkušnje so običajno oblikovane na podlagi preteklega vedenja uporabnikov, kar pomeni, da jim lahko postrežejo samo z vsebino, ki odraža njihova pretekla dejanja. Osebne izkušnje na spletu pa se osredotočajo na interakcijo med dvema ali več posamezniki. V primerjavi s personaliziranimi so bolj odzivne, kar uporabniku omogoča nasproten pojav od tega, kar vi imenujete škoda, ki jo povzroča personalizacija – pomaga mu pri širjenju obzorij.
Nisem prepričana – že zdaj uporabljam storitve, kot so Duck Duck Go, Ghostery in AdBlocker. Z veseljem bi plačala naročnino za storitve, kot so ponudniki elektronske pošte in spletni iskalniki, če bi lahko zagotovili varnost ali zasebnost mojih podatkov. Model, ki bi temeljil na mesečni naročnini (nekaj podobnega, kot v drugih kontekstih uporabljata Netflix in Spotify), bi lahko dobro deloval.
Takojšnjemu zadovoljstvu.
Spet gre za kontekst in različne motive za nakup. Stvari kupujemo iz različnih razlogov – da bi doživeli zadovoljstvo ob nakupu novega izdelka; da bi se približali svojemu predvidenemu občutku idealnega jaza; da bi spremenili svoje čustveno stanje; da bi dosegli potrditev drugih; da bi potrdili svoj status v družbi; da bi zadovoljili čisto praktično potrebo ... Seznam se nadaljuje. Res je, da so čustveni motivi v središču številnih odločitev, ki jih sprejemamo, vendar je človeško vedenje – in njegova podmnožica, ki se nanaša na to, kako in kaj kupujemo – preveč zapleteno, da bi ga lahko zmanjšali na tako preprosto razlago.
Prvo skupino kupcev je običajno najbolj učinkovito nagovoriti tako, da jim ponudiš jasen nabor možnosti, predstavljenih na način, ki jim lahko pomaga pretehtati prednosti izdelkov ali storitev, ki jih zanimajo: cena, kakovost, specifikacije … Tiste, ki kupujejo iz užitka, običajno bolj privlačijo predmeti, ki jim prinašajo neko obliko užitka in nagrade. Zato je lahko oblikovanje uporabniške izkušnje, ki se osredotoča na ustvarjanje pozitivnih čustvenih reakcij (nagrade, promocije …), uspešen način doseganja teh kupcev.
Se strinjam. Gre za težavo, ki jo je mogoče posplošiti na vsa okolja, ki jih naseljujemo in soustvarjamo – tako virtualna kot resnična. Prepričana sem, da lahko z ozaveščanjem ljudi o teh vprašanjih sprejmemo bolj premišljene odločitve, kako želimo živeti na svetu in kakšno zapuščino želimo zapustiti zanamcem.
Teh je na pretek, vendar bi opozorila na primer, ko je spletna stran Inc.com poročala o slavni ameriški letalski družbi, ki je na silo odstranila potnika z enega od svojih letal. Po objavi videoposnetkov tega grobega incidenta se letalska družba na twitterju ni odzvala tako, da bi se brez zadržkov opravičila za nasilno dejanje, temveč se je opravičila zaradi prekomernih rezervacij. Odločitev, da se na ta način obrnejo na javnost, jim je povzročila veliko več škode kot nasilna obravnava potnika. Gre za izrazito slab piar in zgovoren primer, kako je mogoče napačno presojo v resničnem svetu poslabšati z neetičnim nagovarjanjem občinstva na spletu.
Smo bolj utrujeni kot kdaj prej in čedalje več nas išče načine, kako izraziti svoje vrednote z blagovnimi znamkami, pri katerih kupujemo. Ni več dovolj, da kupimo nekaj, zaradi česar se počutimo dobro. Želimo si, da produkt zastopa naše vrednote. Zato v podjetjih, ki so ogljično negativna in zagotavljajo trajnostne proizvode ali proizvode, ki ne vsebujejo odpadkov, vidim ogromen potencial.
Obstaja nekaj podjetij, ki delajo odlično, med njimi BrewDog (mednarodno podjetje za pivo, ki je zmanjšalo ogljični odtis svojih izdelkov), pa nekatere bolj ali manj znane maloprodajne blagovne znamke, ki uvajajo trajnostne alternative obstoječim izdelkom in vedenju potrošnikov, na primer pobuda trgovske verige Selfridges za najem garderobe in nova Adidasova linija trajnostnih čevljev.
Njeno delo je relevantno v moderni, k materializmu usmerjeni družbi, kjer potrošniki vsak dan kupijo na tone izdelkov, ki jih ne potrebujejo z vidika zadovoljevanja osnovnih potreb. Kaj spodbuja njihovo željo po nakupovanju? Kako nanjo vpliva digitalno okolje? Na katere lastnosti izdelkov so najbolj pozorni? In – če obrnemo perspektivo in se postavimo v vlogo podjetja: kako jih nagovoriti? O tem je Nahaijeva, ki živi v Londonu, 1. aprila kot osrednja govorka predavala na prvem strokovnem Effie dnevu, ki ga organizira slovenska oglaševalska zbornica.
V čem je največja razlika med psihologijo posameznika, ki vstopi v trgovino (recimo z oblačili), in posameznika, ki pride na spletno stran istega ponudnika oblačil?
Največja razlika je v kontekstu – na spletu pričakujemo hitro in prilagojeno uporabniško izkušnjo. Po njej lahko brskamo, raziskujemo in kupujemo na daljavo – in predvsem v svojem ritmu. Drugih kupcev ne vidimo. Dejstvo je, da na spletu večino izdelkov spremljajo ocene in pregledi (ter na družbenih omrežjih všečki, komentarji in druge metrike angažiranosti), kar pomeni, da imamo veliko več informacij, ki jih moramo pri sebi v postaviti v kontekst, kot če stopimo v fizično trgovino. Ko gre za izdelke, kot so oblačila, mnogi raje uživamo v fizični izkušnji dejanskega preizkušanja predmetov v trgovini in s pomočjo resničnih predstavnikov blagovnih znamk. Res pa je, da že obstajajo aplikacije, kot je denimo Nikejevo orodje za obogateno resničnost, ki merijo in projicirajo nov par superg na vaše noge.
Bi rekli, da spletni potrošniki bolj vedo, kaj hočejo, v primerjavi z ljudmi, ki še vedno nakupujejo v fizičnih trgovinah?
Mislim, da je težko posploševati. Glede na količino oglasov za privabljanje in prepričevanje ljudi, da kupujejo izdelke, ki jih nikoli niso izrecno nameravali kupiti, lahko sklepamo, da so potrošniki tudi na spletu bolj nagnjeni k nakupom, ki jih niso načrtovali vnaprej. Temu lahko prištejemo še pojav, ki ga imenujemo »bolečina plačevanja na daljavo« – da je pri nakupu s klikom na gumb ali potegom prsta, namesto da bi fizično plačevali s kartico ali gotovino, lažje imeti občutek, kot da v resnici ne trošimo denarja. Po drugi strani pa e-trgovina omogoča, da lažje kot kdaj prej primerjamo podobne izdelke po ceni, kakovosti in funkciji. To ljudem omogoča, da najdejo natanko tisto, kar hočejo, če imajo jasno predstavo o izdelku. Kar zadeva nakupovanje v živo: ljudi vodijo različni motivi. Nekdo odide na sprehod po ulici ali trgu, ima se lepo, vidi izdelek, ki mu je všeč, in ga kupi, čeprav ga sploh ne potrebuje. Nakupi iz užitka spadajo med najbolj nepričakovane nakupe. Medtem pa ljudje, ki kupujejo v utilitarne namene (iščejo točno določen predmet ali storitev), nakupe verjetneje načrtujejo. V resnici gre torej za motivacijo posameznika.
Ali podjetjem kdaj svetujete, kako naj nagovorijo mlajše stranke? Katere vrednote so pomembne za generacijo, rojeno po letu 1990?
Da, večkrat svetujem na podlagi vrednot, ki so značilne za posamezno generacijo. Seveda le takrat, ko so te ugotovitve podprte z raziskavami. Rojeni po letu 1990 in milenijci nasploh veliko pomembnost pripisujejo vprašanjem okoljske trajnosti, enakopravnosti in socialne pravičnosti. Na podlagi teh vrednot presojajo tudi podjetja. Še pomembnejše: v skladu z vrednotami tudi ravnajo. Ta pojav raziskujem v knjigi Business Unusual: Values, Uncertainty and the Psychology of Brand Resilience, ki bo izšla septembra letos.
Nathalie Nahai v zadnji knjigi preučuje nakupovanje na podlagi vrednot. FOTO: osebni arhiv
Za dve stvari sem prepričan, da ju ne bom nikoli uporabil: Wolta in eTora. Iz preprostega razloga: ker so oglasi za ti dve platformi na youtubu tako vsiljivi. A očitno ogromno ljudi ne misli tako, saj gre za zelo
uspešni podjetji. Kje je po vašem mnenju meja, ko spletno oglaševanje postane vsiljivo?
Nathalie Nahai v zadnji knjigi preučuje nakupovanje na podlagi vrednot. FOTO: osebni arhiv
To je odlično vprašanje. Kratek odgovor je, da ima vsak posameznik različne mejne vrednosti za tisto, kaj lahko in česa ne more sprejeti. Pretirano vsiljivo spletno oglaševanje lahko po eni strani vodi k pojavu, ki ste ga omenili – da neke storitve ne uporabljamo iz principa. Po drugi pa odpira prostor za nove vedenjske prakse spletnih uporabnikov. V konkretnem primeru youtuba to pomeni preklop na plačljive storitve, s čimer se lahko izognejo oglasom.
Prilagoditev uporabniške izkušnje nam po eni strani omogoča, da vidimo več vsebine, ki nam je všeč, po drugi pa nam zoži obzorje. Zapre nas v naš osebni mehurček. Kako zmanjšati škodo, ki jo povzroča drugi pojav?
Gre za iskanje ravnovesja med personaliziranim in osebnim (ang. the personalised and the personal). Personalizirane uporabniške izkušnje so običajno oblikovane na podlagi preteklega vedenja uporabnikov, kar pomeni, da jim lahko postrežejo samo z vsebino, ki odraža njihova pretekla dejanja. Osebne izkušnje na spletu pa se osredotočajo na interakcijo med dvema ali več posamezniki. V primerjavi s personaliziranimi so bolj odzivne, kar uporabniku omogoča nasproten pojav od tega, kar vi imenujete škoda, ki jo povzroča personalizacija – pomaga mu pri širjenju obzorij.
Kaj bi plačali, da bi bil vaš digitalni odtis stoodstotno zaseben? To je naslov vašega članka v Harvard Business Reviewu iz leta 2017. Kaj bi plačali vi?
Nisem prepričana – že zdaj uporabljam storitve, kot so Duck Duck Go, Ghostery in AdBlocker. Z veseljem bi plačala naročnino za storitve, kot so ponudniki elektronske pošte in spletni iskalniki, če bi lahko zagotovili varnost ali zasebnost mojih podatkov. Model, ki bi temeljil na mesečni naročnini (nekaj podobnega, kot v drugih kontekstih uporabljata Netflix in Spotify), bi lahko dobro deloval.
V omenjenem članku navedete tri stvari, ki ne bi več obstajale, če bi želeli več zasebnosti: nič več brezplačnih storitev, nič več personalizacije, nič več takojšnjega zadovoljstva. Čemu bi se po vašem mnenju ljudje najtežje odrekli?
Takojšnjemu zadovoljstvu.
»Ko kupec vstopi v trgovino, v resnici ne potrebuje ničesar. Doma ima vse: pet parov hlač, deset majic ... Prodajalci dejansko ne prodajajo stvari, ampak čustva,« se glasi ena drznejših tez o psihologiji prodaje. Koliko se strinjate z njo?
Spet gre za kontekst in različne motive za nakup. Stvari kupujemo iz različnih razlogov – da bi doživeli zadovoljstvo ob nakupu novega izdelka; da bi se približali svojemu predvidenemu občutku idealnega jaza; da bi spremenili svoje čustveno stanje; da bi dosegli potrditev drugih; da bi potrdili svoj status v družbi; da bi zadovoljili čisto praktično potrebo ... Seznam se nadaljuje. Res je, da so čustveni motivi v središču številnih odločitev, ki jih sprejemamo, vendar je človeško vedenje – in njegova podmnožica, ki se nanaša na to, kako in kaj kupujemo – preveč zapleteno, da bi ga lahko zmanjšali na tako preprosto razlago.
Kupce lahko približno razdelimo v dve kategoriji: tiste, ki kupujejo, kar potrebujejo, in tiste, ki kupijo nekaj, česar ne potrebujejo. Katere tehnike uporabljajo podjetja, da jim uspe prek spleta nagovoriti drugo skupino?
Prvo skupino kupcev je običajno najbolj učinkovito nagovoriti tako, da jim ponudiš jasen nabor možnosti, predstavljenih na način, ki jim lahko pomaga pretehtati prednosti izdelkov ali storitev, ki jih zanimajo: cena, kakovost, specifikacije … Tiste, ki kupujejo iz užitka, običajno bolj privlačijo predmeti, ki jim prinašajo neko obliko užitka in nagrade. Zato je lahko oblikovanje uporabniške izkušnje, ki se osredotoča na ustvarjanje pozitivnih čustvenih reakcij (nagrade, promocije …), uspešen način doseganja teh kupcev.
Poudarjate pomen etike v digitalnem svetu komunikacij. Ali ni problem tudi to, da smo pogosto neetični v resničnem svetu?
Se strinjam. Gre za težavo, ki jo je mogoče posplošiti na vsa okolja, ki jih naseljujemo in soustvarjamo – tako virtualna kot resnična. Prepričana sem, da lahko z ozaveščanjem ljudi o teh vprašanjih sprejmemo bolj premišljene odločitve, kako želimo živeti na svetu in kakšno zapuščino želimo zapustiti zanamcem.
Lahko opišete izrazito neetičen primer nagovarjanja potrošnikov v digitalnem okolju?
Teh je na pretek, vendar bi opozorila na primer, ko je spletna stran Inc.com poročala o slavni ameriški letalski družbi, ki je na silo odstranila potnika z enega od svojih letal. Po objavi videoposnetkov tega grobega incidenta se letalska družba na twitterju ni odzvala tako, da bi se brez zadržkov opravičila za nasilno dejanje, temveč se je opravičila zaradi prekomernih rezervacij. Odločitev, da se na ta način obrnejo na javnost, jim je povzročila veliko več škode kot nasilna obravnava potnika. Gre za izrazito slab piar in zgovoren primer, kako je mogoče napačno presojo v resničnem svetu poslabšati z neetičnim nagovarjanjem občinstva na spletu.
Kako je pandemija spremenila navade digitalnih potrošnikov?
Smo bolj utrujeni kot kdaj prej in čedalje več nas išče načine, kako izraziti svoje vrednote z blagovnimi znamkami, pri katerih kupujemo. Ni več dovolj, da kupimo nekaj, zaradi česar se počutimo dobro. Želimo si, da produkt zastopa naše vrednote. Zato v podjetjih, ki so ogljično negativna in zagotavljajo trajnostne proizvode ali proizvode, ki ne vsebujejo odpadkov, vidim ogromen potencial.
Katere primere bi izpostavili kot zgled drugim?
Obstaja nekaj podjetij, ki delajo odlično, med njimi BrewDog (mednarodno podjetje za pivo, ki je zmanjšalo ogljični odtis svojih izdelkov), pa nekatere bolj ali manj znane maloprodajne blagovne znamke, ki uvajajo trajnostne alternative obstoječim izdelkom in vedenju potrošnikov, na primer pobuda trgovske verige Selfridges za najem garderobe in nova Adidasova linija trajnostnih čevljev.
