Sandi Češko: Politika je poiskala morfij v zadolževanju v tujini

Leta 1996 je začel s televizijsko prodajo pri nas, danes posluje v 21 državah na 400-milijonskem trgu, izbrane izdelke prodaja prek 130 spletnih strani, na šestih lastnih televizijskih kanalih na dan predvajajo po 300 ur oglasov. Koliko ga stane ta prodajni pogon, ne pove. Njegov delež v podjetju, ki je v srednji in vzhodni Evropi, Rusiji in Turčiji vodilno v e-trgovini ter televizijski in spletni prodaji, je vreden več kot 460 milijonov evrov. V Ljubljani smo ga ujeli med poldnevnim postankom na poti med Londonom, Kijevom in Moskvo.

Pred dnevi je Eurostat objavil podatke o junijski prodaji: trgovina na drobno v večini držav EU raste, v Sloveniji pa je doživela največji upad, za kar 2,6 odstotka na letni ravni. Ko sva se dogovarjala za pogovor, ste omenili, da vam za te podatke ni mar. Kako, če pa si premoženje ustvarjate prav s prodajo, in to niti ne ravno življenjsko nujnih stvari?

Statistika povzema celoto, realnost pa ima svoje specifike, ki so zame veliko bolj pomembne. Znati moramo delati, ko BDP raste ali pada. Na primer, v obdobju, ko se je finančna kriza najbolj razmahnila, torej v letih 2009 in 2010, je naše podjetje raslo.

Govorite o rasti na splošno, ne o številkah, ki ste jih dosegali na slovenskem trgu?

Da, prihodki nam v celoti rastejo, na slovenskem trgu pa zadnja leta ugotavljamo rahlo stagnacijo, vendar samo v posameznih segmentih. Spremembam se prilagajamo z novimi izdelki in programi, ki že prinašajo ponovno rast prihodkov.

Kolikšen delež prodaje sploh ustvarite doma?

Prodaja v Sloveniji nam trenutno prinaša manj kot pet odstotkov prihodkov.

Zato vas neslavni evropski rekord Slovenije v trgovini na drobno ne zanima.

Seveda me zanima. Toda če je v nekem segmentu gospodarstva prikazana rast ali upad, še ne pomeni, da si tega deležen tudi sam. Pomembno je, da si med najboljšimi, se pravi, da si inovativen, konkurenčen in privlačen za svoje kupce. Potem je tudi trg. To je moje načelo. Če bi se opiral predvsem na statistične makroekonomske podatke, se ne bi nikoli podal na nekatere trge vzhodne Evrope. Statistika je koristna informacija, ni pa nujno najbolj bistvena pri mojih odločitvah.

Kolikšne prihodke ste ustvarili lani in kolikšen dobiček?

Teh podatkov sicer javno ne objavljamo; prihodki so bili dobrih 400 milijonov evrov.

Nekateri vam zamerijo, ker pametujete o slovenskem gospodarstvu in razmerah, podjetje pa imate dejansko v tujini?

Težko je odgovoriti na to. Če kdo meni, da govorim napačno, naj javno polemizira z mano. Nekateri podjetniki plačujejo PR-agencije, da se pojavijo v medijih, jaz bi jih raje plačal, da se mi v njih ne bi bilo treba pojavljati. Ker pa spoštujem interes javnosti in delo novinarjev, še nisem odklonil intervjuja, ki se nanaša na poslovne zadeve. Toda o osebnem življenju, kot veste, ne govorim, zato se v določenih medijih ne želim pojavljati. Če se vaše vprašanje nanaša na holding v tujini, potem bi tisti, ki so pismeni, lahko že zdavnaj prebrali moja pojasnila. Holding imam v Evropi, na Nizozemskem, ker je to eno najbolj fleksibilnih okolij za holdinške strukture. Ni pa nobenih olajšav na davke iz dobička. Vse osebne davke plačujem v Sloveniji, in to na vse prihodke, ki jih ustvarim v tujini!

Pred kratkim ste se na neki konferenci pohvalili, da ste dosegli največjo rast na ameriškem trgu. V ZDA je sicer gospodarska rast prekosila pričakovanja ekonomistov, v letošnjem drugem četrtletju je na krilih visoke potrošnje in investicij dosegla kar štiri odstotke.

Ameriški trg se je spopadel s krizo precej bolj radikalno kot Evropa in bo zato verjetno tudi prej prišel iz nje. Ta trg je izjemno odprt za inovacije, tam vlada ostra konkurenca, največja na svetu. Ravno zaradi konkurence so ameriška podjetja veliko bolj dovzetna za inovativne modele, tako poslovne kot proizvodne in storitvene. Ameriški trg osvajamo z ležišči Dormeo, z novo patentirano tehnologijo Octaspring. Doživeli smo zelo pozitiven odziv pri trgovcih in kupcih in v manj kot dveh letih uvrstili Dormeo v več kot tisoč trgovin po ZDA in Kanadi. Dogovarjamo se tudi o prodaji kolesa Bigfish in posode Delimano.

So vam pa že poskušali omejiti poslovanje, pred Janševo vlado in sama Janševa vlada, torej leva in desna opcija. Kako si to razlagate?

Zmeraj in povsod so tudi ozadja. Meni so na primer pred leti resnično hoteli močno omejiti poslovanje in celo z zakonom omejiti oglaševanje na televiziji. Zakon je padel na ustavnem sodišču. Iz vseh mojih takratnih pogovorov z ljudmi v politiki je bilo očitno, da tema nikogar ne zanima, pač pa jih v to sili nekdo, ki mu moj interes sega v njegov. Tako imenovani strici iz ozadja delujejo povsod po svetu, tudi v vseh političnih opcijah, vendar ne morejo biti izgovor za naše ravnanje ali neravnanje.

Na vaši spletni strani piše, da Dormeo izdelujejo v Italiji, toda na nekaterih izdelkih najdemo oznako, da so proizvedeni na Kitajskem. Zavajate?

Vsa naša ležišča so izdelana v Evropi, večina v Italiji ali Belgiji. Nekatere proizvode nižjega cenovnega razreda pa res izdelujejo tudi na Kitajskem.

Ste socialdemokrat, torej delujete družbeno odgovorno. Zakaj torej teh ležišč ne izdelujete doma, ne dajete dela slovenskim delavcem? Plastično peno izdelujejo na primer tudi v Plami-pur v Podgradu ...

Leta 2002, ko smo se odločili, da gremo na trg ležišč, smo poslali povpraševanje tudi po Sloveniji, med drugim najprej v novogoriški Meblo. Takratni pogoji slovenskega proizvajalca so bili občutno slabši od tistih, ki so nam jih bili pripravljeni zagotoviti Italijani.

So bili v Meblu dražji ali niso bili sposobni zagotoviti zadostnih količin?

Bili so bistveno dražji od Italijanov, količine niso bile problem. Če se zdaj ozrem nazaj, mislim, da nas niso jemali kot resnega kupca. Italijanski proizvajalec pa je v nas prepoznal obetavnega partnerja in nam ponudil cene in pogoje, s katerimi smo lahko ustvarili uspešno tržno zgodbo.

Meblo je šel medtem v stečaj ...

Meblo še deluje, mi pa smo danes eden največjih prodajalcev ležišč v vzhodni Evropi.

Kot pravite, vas Meblo ni sprejel kot resnega kupca, torej je do vaše dejavnosti vendarle še neki odpor. Kosmodisk, vaša prodajna uspešnica, na primer spominja na Mr. Đirla s čajem Čang šlang.

Meblo v nas ni prepoznal nove poslovne priložnosti in je pač stavil na druge kupce. Poskušali smo še pozneje, vendar brez uspeha. Đirlo je že zdavnaj zaprl svoje trgovine. Studio Moderna pa deluje v 21 državah vzhodne Evrope, v Angliji, Kanadi in ZDA z lastnimi podjetji, v ZDA tudi z lastno tovarno ležišč, poleg tega ležišča Dormeo prodajamo v Avstraliji, na Japonskem, v Dubaju, kmalu jih bomo še marsikje drugje. Trg nas sprejema. Dobre storitve in izdelki, inovativnost in domišljena poslovna filozofija odpirajo vrata do kupcev. Seveda pa je v vse to treba vložiti veliko dela in tudi kapitala.

Ste imeli še kakšno podobno izkušnjo, kot je bila ta z Meblom?

Slovenija nima veliko industrije, ki bi proizvajala končne izdelke za kupce, razen redkih izjem, kot je Gorenje. Zato Studio Moderna v glavnem prodaja izdelke, ki se pri nas ne izdelujejo. Sodelujemo pa s številnimi oblikovalci, slovenskimi IT-podjetji, inovatorji in drugimi talenti, ki z nami prodirajo v svet.

To res drži? Vaša prodajna uspešnica je zdaj tudi posoda, izdelana v Italiji. V Celju prav tako izdelujejo posodo, mar ne?

Emo Celje ne izdeluje te vrste posode, prav tako nihče drug v Sloveniji. Italijanski proizvajalci nam ponujajo tudi konkurenčne pogoje in predvsem kakovost. Pri nas bi bil s svojimi končnimi izdelki zanimiv kvečjemu še Elan.

Igor Akrapovič je pred kratkim razlagal, da imajo nekateri trgi predsodke do izdelkov, narejenih na Kitajskem, in da nekateri kupci raje plačajo več za »made in EU«, kar je eden od razlogov, da sam proizvodnje izpušnih sistemov še ni začel na Kitajskem.

Da, takšne stvari se dogajajo. Zdaj imamo povpraševanje, da bi na Kitajsko izvažali ležišča, ki jih izdelujemo v ZDA, čeprav Octaspring delamo tudi na Kitajskem za azijske trge. Nekatere tamkajšnje trgovske verige pač hočejo izdelke, narejene v ZDA ali Evropi.

Ko pravite »imamo«, govorite o vaših poslovnih partnerjih, saj proizvodnje nimate?

Proizvodnih zmogljivosti je na svetu dovolj, pravzaprav jih je v izobilju. Zato sodelujemo z dobavitelji na različnih celinah.

In kaj potem počne okoli šest tisoč ljudi, ki delajo za Studio Moderna?

Večina jih dela v naših 22 klicnih centrih, približno štiri tisoč, preostalih tri tisoč pa predvsem v naših tristo trgovinah, v razvojnih oddelkih, na informacijski tehnologiji, brez katere sploh ni mogoče poslovati in v kateri hitro zaostaneš. Potem te ni več. V Sloveniji je zaposlenih okoli šeststo ljudi.

Na spletnih forumih mrgoli kritik o razmerah v vaših klicnih centrih.

Na forumih se oglašajo predvsem kritiki. Pritisk na zaposlene je v teh časih velik povsod, ne le v klicnih centrih, kjer je dinamika še večja, zato v povprečju tam ljudje ne ostanejo dolgo, največ dve ali tri leta. Tako je v vseh klicnih centrih, a naši rastejo najhitreje. Če bi bilo res tako nevzdržno, bi bili prazni. Pri nas dela veliko študentov, ki dosegajo izjemne rezultate, najboljši so deležni visokih finančnih stimulacij in lahko zaslužijo zelo dobro.

NLB vas je prejšnji mesec povabila, da ste predavali za interno javnost. So ugotovili, da ne znajo prodajati svojih storitev? Ste dobili honorar?

Bil sem med vrsto predavateljev, ki so govorili o tem, kako lahko banka s svojimi produkti podpira izvoznike. Predaval sem o stereotipih Slovencev in o pomenu inovativnosti. Za predavanja ali nasvete nikoli ne vzamem honorarja.

Pomagali ste gostincu Tomažu Kavčiču, ki je kupil dvorec Zemono, a se zakreditiral. Na tem območju sta dva inovatorja skonstruirala letalo Flamingo, ki mu menda ni para na svetu, najmanjša hitrost, pri kateri lahko leti, je 50 kilometrov na uro, za pristanek je dovolj 25-metrska steza. Potrebovala bi 500.000 evrov kapitala, da bi zagnala proizvodnjo v Sloveniji. Bi vas tudi takšna naložba zanimala? Tožita, da za njuno inovacijo ni posluha …

V tovrstne investicije ne moremo vlagati, ker potrebujemo kapital za lastno rast. V Sloveniji, še bolj pa v svetu, je po mojem mnenju dovolj kapitala, ki išče takšne investicije. Denarja je relativno veliko na trgu, še nikoli ga ni bilo toliko, kot ga je zdaj, banke še nikoli niso bile tako likvidne, je pa težava, da so vse bolj paranoične in da so močno zaostrile kriterije, po katerih posojajo denar.

Inovatorja se torej ne znajdeta v poslovnem smislu?

Pogosto je tako, da tisti, ki znajo razvijati proizvode, niso dobri pri prodaji oziroma zagotavljanju sredstev za proizvodnjo, zato morajo poiskati ljudi, ki jim pri tem lahko pomagajo. Je pa seveda bistveno lažje tistim, ki so že začeli s prodajo in niso več v fazi ideje. Takšnim ponavadi pomagajo »angel investors«, to so družina in prijatelji … Če lahko pripomnim, mislil sem, da se bova več pogovarjala o gospodarstvu.

Upam, da niste pričakovali vprašanja, kaj bi morala storiti nova vladna koalicija za izhod iz krize. Dežurni komentatorji so to povedali že velikokrat in bralci so naveličani takšnih zapisov.

Kar pa ne spremeni dejstva, da so to aktualne in še kako pomembne stvari.

Bodo novi obrazi v politiki, zbrani okoli Mira Cerarja in Luke Meseca, prinesli večjo transparentnost, ki jo tako pogrešate v naši družbi?

Vsaka nova oblast ima to možnost in priložnost. Časi se hitro spreminjajo, digitalna doba z vsemi svojimi globalnimi in lokalnimi novostmi kliče po radikalnem zasuku v korist ljudi. Uhojene poti postajajo usodne.

Po vašem je Slovenija izgubila imidž, ki ga je imela pred osamosvojitvijo. Kakšen je bil, kdo je kriv za to?

Bili smo najbolj urejeni, produktivni, inovativni in kredibilni v balkanskem prostoru, močni v srednjeevropskem, prepoznani v svetu. Za nasprotno podobo Slovenije so pač najbolj odgovorni tisti, ki so določali vsebino in način življenja in dela. Najprej politika in tudi mediji.

Mediji?

Določajo zvezde in heroje.

Kaj naj bi to pomenilo?

Sami veste, kako je in kako je bilo. Naj govorim samo o svojem primeru. Nagrada časnika Finance za najboljšega gospodarstvenika ni bila zanimiva, čeprav je Studio Moderna takrat zaposloval že štiri tisoč ljudi. Najpremožnejši Slovenec pa se je znašel na prvih straneh in v prvih minutah oddaj. Mediji so morda preveč zgolj nezadovoljno ogledalo družbe in politike, premalo kritično segajo v globino problemov in redko tipajo v prihodnost. Vem pa, da nimajo lahkega življenja.

Prepričani ste, da pri nas še ni konca krize, ker okostnjaki še kar padajo iz omar. Kateri?

Še vedno politika ni naredila jasnega preloma in se zavezala, da bo stvari urejala transparentno. To je največji greh, ki se je zgodil pri nas, ta izjemna nepreglednost odločanja in delovanja, s katero je slovenska družba tako globoko prepredena.

Kdo je bil najbolj netransparentno delujoči premier ali stranka?

Ne morem odgovoriti, ker dejansko nihče ni naredil prelomnega preboja. Model netransparentnega delovanja so perpetuirali, sploh ni bilo pomembno, kdo je bil na oblasti. Politika je delovala na predpostavki, da bo gospodarstvo delovalo samo od sebe, ustvarjalo in raslo, ne glede na to, kar bo ta politika počela. Ko smo zašli v krizo, je politika iskala morfij in ga našla v zadolževanju v tujini.

Ste član SD. V vaši stranki je svež primer, medijsko zelo razvpit, netransparentnega delovanja oziroma kadrovanja Katje Špur, 33-letnice brez pomembnejših referenc.

Primera ne poznam, čeprav je medijsko odmeven, kot pravite. Z dnevno politiko se ne ukvarjam, nisem v nobenem nadzornem svetu, v nobenem omrežju. V Sloveniji preživim samo nekaj dni na mesec in tega ne spremljam.

Ste kritični, a ne konkretni.

Rekel sem že, da se s politiko v tem smislu ne ukvarjam! Še enkrat poudarjam konkretno: rakava rana je netransparentnost, ki je ovira, da bi družba lahko uspešno delovala. Državni denar se deli nepregledno.

Komu pa?

Eklatanten primer je to, kar se je dogajalo z avtocestno infrastrukturo, zdaj je podobno v celotni energetiki. Niti ena vlada ni znala jasno povedati, predstaviti računice za Teš 6, nihče ne zna pojasniti, kam je šel ta denar. Po drugi strani pa se pobira pri upokojencih, socialno ogroženih, klesti in varčuje se pri njih toliko, kot se na drugi strani skozi takšne netransparentnosti vrže skozi okno. V Veliki Britaniji se na spletu do tisoč funtov natančno lahko preveri, kam gre državni denar.

Prebrala sem, da ste v poslu paranoik, da sodelavce silite, naj poskušajo idejo na začetku uničiti, in če to preživi, bo tudi na trgu. Delujete paranoično tudi v domačem okolju?

Paranoja je v poslu nekakšna filozofija in ni zrasla na mojem zelniku, njen idejni oče je Andy Grove, bivši šef Intela, ki je podjetje reformiral in pripeljal do slave. Doma nimam razlogov za paranojo.

Nimate nobenih strahov zaradi družine, ker ste najbogatejši Slovenec? Nekateri vaši kolegi so bili menda že deležni groženj.

Negativnih izkušenj nimam. Živim povsem običajno.

Kako pa sicer izbirate izdelke, ki jih nato prodajate, jih preizkusite, ali res delujejo, shujševalni pripomočki denimo?

Najprej preverimo, kaj je že na trgu, naredimo nabor izdelkov, nato jih testiramo v podjetju, ali ustrezajo našim prodajnim merilom.

To morebiti pomeni, da vaša žena preizkuša recimo hlače hot shaper?

Livija preizkuša veliko proizvodov, narava pa je poskrbela, da za svojo postavo ne potrebuje pripomočkov.

Vaši zaposleni torej preizkušajo izdelke in ne prodajate mačka v žaklju?

Najprej preverimo učinke izdelka v našem podjetju, saj moramo paziti, kaj bomo dali na trg. Običajno jih dodatno še testiramo v SQ, ne glede na že pridobljene certifikate v svetu. V reklamnih spotih ne pretiravamo. Če bi mi dajali takšne pretirane obljube, kot na primer kozmetična industrija v spotih, bi dobili 90 odstotkov izdelkov nazaj.

Koliko pa imate vračil nezadovoljnih kupcev?

Različno, včasih kakšna serija izdelkov ni kvalitetna in dobimo kar veliko izdelkov vrnjenih.

Kosmodisk je bil vaša največja uspešnica, kaj je še dobro sprejeto pri kupcih?

Posoda Delimano in program Dormeo.

Pri katerem izdelku pa ste ustrelili v prazno?

Eden od desetih izdelkov, ki jih izberemo, je uspešnica in preživi. Nimamo čarobne paličice.

Kakšen je profil vašega povprečnega kupca?

Večinoma so to ženske, starejše od 35 let. Odvisno od izdelka. Načeloma pa velja, da se ponavadi neka prodajna uspešnica dobro prodaja na vseh trgih in je zanimiva za vse kupce.

Vaša prodajna mreža je orjaška. Koliko vas stane, koliko prodate prek televizije in koliko prek spleta?

Različno, številke so poslovna skrivnost. Internetna prodaja raste hitreje kot televizijska, ki ne bo več naraščala po stopnjah, kot je doslej. A to je tehnika. Pomemben je kupec, ne glede na to, ali kupuje v naši trgovini, prek spleta ali TV oziroma v Mercatorju.

Kakšen plačilni rok imate pri Mercatorju? Nekateri dobavitelji se glede tega precej pritožujejo, pravijo, da so najboljši plačniki diskonti.

Mercatorjevi plačilni roki so standardni.

Velik del naših »potreb« je umetno ustvarjenih, producira jih marketinška industrija, in sami pravite, da se bo v nekem trenutku svet zasitil materialnih dobrin, pomembne bodo postale druge stvari. Če bosta kot vrednoti v ospredju na primer zdravje in ekologija, ne več materialno, je z vami konec. Vas je strah?

Vedno gledamo naprej! Na trg prihajamo z ležišči Octaspring, pri njihovi izdelavi je 30 odstotkov manj izpusta CO2; za isti volumen ležišča je 30 odstotkov manj pene, torej manj naftnih derivatov in manj škode za okolje. Nenehno smo v središču trendov, sodelujemo z družbenimi gibanji, povezujemo različne iniciative, pomagamo socialnim podjetjem, razmišljamo, kaj se bo prodajalo, pod kakšnimi pogoji in na kakšen način. V ZDA sem pred kratkim v trgovini, v kateri prodajajo bolj »zelene« zadeve, kupil par nogavic. Poglejte, na nalepki piše, da so proizvedene z elektriko iz vetrne energije. To je glavno sporočilo, temu se bo treba prilagajati.

Globalizacije je porušila delovanje socialne države, iskati bo treba nov družbeni model, toda zdi se, da se marsikdo, tudi naši sindikati, tega ne zavedajo.

Ni kriva samo globalizacija ... Države in strukture družbe, kakršni sta bili, ne bo več. Pred kratki je to sporočilo poslal svojim državljanom celo nizozemski kralj, v družbi, ki je ena najuspešnejših. Hitra avtomatizacija in digitalizacija »požirata« srednji razred, ki je pod pritiskom in izginja. Mnogi v verigi od proizvoda do končnega kupca bodo počasi iztisnjeni. Živimo v svetu, za katerega pač velja »winners take it all«, kar ni dobro. Tisti, ki ima večje strežnike, bo bolj lahko vse digitaliziral in obvladoval. Ti procesi so zdaj pomembnejši od globalizacije.

Jih morebitni svetovni upor proti interesom kapitala ne more ustaviti?

Stvari se ne da več ustaviti, da pa se zadeve drugače uravnotežiti. V ZDA na primer zdaj razmišljajo o drugačnih modelih delovanja družbe, tako da bi tisti, ki so od digitalizacije ustvarili največ dobička, del tega nekako dali uporabnikom nazaj, saj ne bodo mogli živeti v družbi, segmentirani tako, da bo na eni strani en ozek segment, ki bo imel vse, na drugi pa velika večina, ki ne bo imela nič. To bi bilo zelo nevarno za to manjšino. Potrebujemo nov družbeni dogovor. V ZDA o tem že zagreto razpravljajo, civilna družba je zelo močna. V Evropi pa še kar prevladuje mnenje, da bodo morale to dilemo rešiti vlade, ki pa tega niso sposobne urejati. V ZDA poteka intenziven dialog v trikotniku gospodarstvo, vladne ustanove in civilna družba, od uspeha tega dialoga je odvisen ključ za usodo sveta v prihodnje.