»Ogledujemo si prevzemne tarče, tudi na Balkanu«

Samo naključje je, da sta se tako rekoč ob istem času na slovenskem trgu znašli dve češki blagovni znamki, pravi Alessandro Pasquale, lastnik češke družbe Karlovarské minerální vody, ki namerava na njenem domačem terenu izzvati češko Kofolo s ponudbo mineralne vode.

Češka družba Karlovarské minerální vody (KMV), ki je julija ustanovila podružnico v Ljubljani, je novembra vstopila na slovenski trg ustekleničenih mineralnih in izvorskih vod. Glavni adut češke družbe sta blagovni znamki Mattoni in Magnesia, s katerima Čehi merijo na pomemben tržni položaj v Sloveniji, kjer so potrošniki sicer najbolj zvesti Radenski. Družba, ki bo letos predvidoma dosegla 230 milijonov evrov prihodkov, je svojo pot začela v osemdesetih letih v Italiji, danes je s svojimi družbami navzoča v Avstriji, na Slovaškem, Češkem in Madžarskem in po novem še v Sloveniji, je v pogovoru za Posel & denar povedal lastnik KMV Alessandro Pasquale.

Nam lahko poveste, kako so italijanske korenine zašle v češki vodni posel?

Posel z vodo je začel moj oče v osemdesetih letih prejšnjega stoletja, ustanovil je podjetje Acqua vera, ki pa ga je nato prodal korporaciji Nestlé. Moj oče je bil vedno zelo radoveden človek, bil je tudi eden pionirjev plastične embalaže na področju vod, zanimalo ga je, kakšen je svet po padcu komunizma, na začetku devetdesetih se je preselil na Češko in ustanovil današnje podjetje Karlovarské minerální vody, takrat še kot joint venture skupaj z državo. Sam sem v posel vstopil leta 2008. Moj glavni cilj je internacionalizacija, saj je preveč tvegano, če si prisoten in izpostavljen le na enemu trgu. Če si majhen, boš vedno našel pot, kako preživeti, če si velik in močan na enem trgu, si izpostavljen, zgodi se lahko karkoli. Začel sem z izvozom, nadaljevalo se je z akvizicijami in zdaj smo na slovenskem trgu.

Menda je vašemu očetu pri vzponu pomagal tudi Silvio Berlusconi. Kako je bilo to?

Moj oče in Silvio Berlusconi sta svoj posel začela v istem času. Liberalizacija televizijskih frekvenc se je v Italiji začela v osemdesetih letih, prej smo poznali le državno televizijo, in Berlusconiju, ki je takrat šele začenjal graditi svoj medijski imperij, ni bilo najlažje najti oglaševalcev. Bil pa je odprt za različne predloge in tako sta se z očetom dogovorila, da bo Berlusconi v zameno za oglaševalski prostor na televiziji soudeležen pri dobičku od prodaje vode.

Julija ste odprli podjetje v Ljubljani, kako doživljate Slovence in Slovenijo?

Moja družina je iz severovzhoda Italije, moji starši so nekaj let živeli tudi v Trstu in lahko bi rekel, da je za nas kar naravna pot, da se iz Češke usmerjamo proti jugu, proti Italiji. Prevzemali smo na Slovaškem, na Madžarskem in v Avstriji, zdaj smo v Sloveniji, malo smo začeli delati tudi na Hrvaškem. To je šele prvi korak naše morebitne širitve v regiji. Kako doživljam Slovenijo? Slovenija je včasih poslovala bolje, vemo, da ima nekaj težav zaradi krize, v splošnem pa ji gre kar dobro. Slovenci imajo dobro intuicijo, razmišljajo hitro, podobno kot Italijani. Čehi so bolj kot Nemci, bolj sistematični, vse mora biti v pravem vrstnem redu.

Napovedali ste, da boste na slovenski trg vstopili z mineralno vodo Mattoni, zakaj se vam izplača mineralno vodo voziti 900 kilometrov daleč?

Mineralna voda lahko po mojem mnenju potuje do 1500 kilometrov, pomembno pa je, da ste pri tem učinkoviti. Mogoče je. Imamo zelo širok portfelj izdelkov, naša voda je zelo kakovostna, imamo lepo embalažo, vse skupaj je dobra kombinacija in upam, da bomo s tem paketom spodbudili tudi slovenske potrošnike.

Mineralno vodo Mattoni črpate iz vrelcev v češkem mondenem središču Karlovy Vary, v Sloveniji so potrošniki najzvestejši Radenski, lahko bi rekli, da izzivate češko Kofolo kar na njenem novem domačem trgu. Nas v prihodnosti morda čaka napet boj dveh čeških podjetij za prevlado pri prodaji mineralnih vod na slovenskem trgu?

Tukaj nismo zaradi Kofole. Boj na trgu je naš kruh, od tega živimo, smo prijazni, a tudi odločni. Vemo, kako dobiti prostor na trgu in kako ponuditi potrošnikom to, kar potrebujejo. Le naključje je, da sta se ob istem času na slovenskem trgu znašli dve češki družbi. Gre za naravni razvoj našega posla.

Mimogrede, gospod Samaras, lastnik Kofole, je ob prevzemu Radenske rekel, da se bo naučil slovensko? Se boste tudi vi?

Smeh.

Ker proizvajate mineralno vodo, se zdi, da je KMV naravni kupec Radenske. Zakaj niste vstopili v boj za Radensko?

Bil sem na samem začetku, potem pa sem se umaknil. Radenska je zelo dobra blagovna znamka, zelo jo imam rad, toda njena prodaja je bila preveč zapletena in predolga. Trajalo je kar leto in pol, to je preveč. Zdelo se mi je tudi, da stvari okrog Radenske in njene prodaje niso bile preveč jasne, zato sem se raje osredotočil na druge posle. Če bi bil prodajni postopek bolj transparenten, bi se mu gotovo bolj posvetil, sicer pa sem v tistem času delal prevzem na Madžarskem, raje sem se posvetil temu. Smo pa naredili nekaj analiz slovenskega trga in ugotovili, da imamo kar dobre možnosti za prodor na slovenski trg z našimi sedanjimi blagovnimi znamkami.

Ste se iz boja za Radensko umaknili tudi zaradi še vedno nerešenih postopkov denacionalizacije?

Tudi zato. Če sem pravilno razumel, je tveganje, povezano z zahtevami iz naslova denacionalizacije, še vedno prisotno, hkrati je bil prodajni postopek obremenjen z lastniškimi prepletanji in posojilni aranžmaji med Pivovarno Laško, Radensko in tretjimi podjetji, tu so bile še banke, če sem čisto iskren, ne razumem, zakaj niso vseh teh zapletenih odnosov razčistili pred prodajo. Bolj mi ustrezajo čiste zgodbe, kjer ni grehov in obremenitev iz preteklosti.

Je na Madžarskem lažje kupovati, prevzemati podjetja?

Nikoli ni lahko kupovati podjetij, toda vsaj prodaja je bila precej bolj transparentna. Smo vsaj vedeli, kaj kupujemo.

Kot pravite, ocenjujete, da so možnosti za uspeh na slovenskem trgu dobre, a dejstvo je, da se na slovenskem trgu gnete veliko različnih igralcev, od Radenske, Donata, Dane, Costelle, pivovarne imajo svoje vode, močan igralec je zaradi lastniške povezave z Agrokorjem tudi Jamnica. Zakaj je zdaj dober čas za vstop na slovenski trg?

Ne bom rekel, da je čas tudi najboljši, toda saj tega nikoli ne veš. In – bolje pozno kot nikoli. Verjamemo pa, da je na trgu še dovolj priložnosti za nove igralce. V primerjavi z drugimi igralci, ki so proizvajalci brezalkoholnih pijač, se mi ukvarjamo predvsem z mineralno vodo. To znamo delati, v tem smo dobri, imamo močan nabor izdelkov, naša ponudba je bogata. Videli bomo, ali znamo to tudi prodati slovenskim potrošnikom. Res pa je, da je treba kar nekaj poguma, da začneš na trgu od začetka. Naše vode so zdaj na voljo v skoraj vseh trgovinah, v Mercatorju, Tušu, Leclercu, velike ambicije imamo tudi za horeco.

Hoteli, restavracije, kavarne (krajše horeca, op. p.) so pomemben prodajni kanal za proizvajalce pijač in tudi za oblikovanje pitnih navad. Kar potrošniki pijejo v lokalih in barih, ponavadi pijejo tudi doma, je pa horeca za nove igralce na trgu povezana tudi z visokimi stroški. Kakšen je načrt?

Veste katera je najbolj znana blagovna znamka vode v horeci v Evropi?

Ne vem.

Italijanski San Pellegrino, ki pa na trgovinskih policah v Italiji nima nobene vloge, saj je njegov delež manj kot odstoten, zato ne vem, ali močna prisotnost v horeci pomeni tudi močan adut za ustvarjanje pitnih navad in krepitve blagovne znamke. V Nemčiji je mineralna voda Gerolsteiner močna tako v horeci kot v trgovinah, na Češkem je to Mattoni. Vsi proizvajalci vode razmišljajo podobno kot vi, vendar zato ni nobenega pravega dokaza. Pa veste, zakaj je San Pellegrino močna blagovna znamka v horeci? Zato, ker je to italijanska blagovna znamka, vse, kar je italijansko, pa je modno v gastro ponudbi. Živimo v desetletju italijanske ponudbe. Na trgu je zelo veliko novih italijanskih restavracij in vse želijo imeti na mizi italijanske izdelke in blagovne znamke. In enako velja za druge restavracije.

Posel z vodo je bil nekoč zelo dobičkonosen, zadnja leta pa je velik pritisk na marže in na cene. Kako boste odgovorili na izzive trga?

Trgi so postali bolj zreli. Jasno je, da rast ne more biti neskončna, izpostavljeni smo pritiskom na marže in na nižanje cen, in to velja za vse trge in industrije, tudi za trg mineralnih vod. V splošnem pa bi rekel, da nimamo slabe dobičkonosnosti, tudi v najslabših letih smo bili kar dobro nad povprečjem prehranske industrije. Seveda tak rezultat ne pride sam od sebe, treba je precej več, kot le postaviti plastenko mineralne vode na mizo, potrošniki pričakujejo ugodne cene in kakovost. Nikoli ne smeš počivati na lovorikah. V devetdesetih smo imeli tri izdelke, danes jih imamo morda 300, pot je bila dolga.

Od leta 2003 je Karlovarské minerální vody zapičila svoje zastavice s prevzemi na Madžarskem, na Slovaškem, v Avstriji. Kaj je vaša širitev na trge zunaj Češke prinesla vašim lokalnim češkim znamkah?

Za zdaj nič, doslej na Češko nismo uvažali naših madžarskih ali naših slovaških vod, bomo pa madžarske vode uvažali na Slovaško, ker je na jugu države velika madžarska skupnost. S širitvijo v druge države in s prevzemanjem novih družb smo dobili nova znanja o trgih, o navadah potrošnikov.

Kako je na trg vod na Češkem vplival prihod diskontnih trgovcev?

Prišlo je do razvoja zasebnih blagovnih znamk, povečini zelo poceni ustekleničenih vod, ki so dobile svoj del trga, vendar pa ključne vloge pri tem niso imeli diskontni trgovci, temveč mednarodne trgovske verige, ki so ob koncu devetdesetih preoblikovale češko trgovino.

Vse kaže, da se bo Heineken počasi umaknil iz programa brezalkoholnih pijač v Sloveniji. Če se bo, boste kandidirali za nakup? Na prodaj je tudi Costella.

V različnih državah si ogledujemo veliko prevzemnih tarč, tudi nekatere na Balkanu, če bomo ocenili, da gre za zanimive prevzemne tarče, se bomo odzvali. Slovenija je naša odskočna deska za države nekdanje Jugoslavije.

Zadnje analize kažejo, da prihodki in dobički v živilski in pijačarski industriji v regiji zaradi nizke kupne moči padajo. Kako se boste odzvali?

Na trgu je veliko podjetij, nekatera so dobra, druga se borijo, kar je za nas lahko tudi dobra priložnost. V prihodnjih letih lahko v regiji pričakujemo konsolidacijo prehranske in pijačarske industrije, kar za nas ni slaba novica, temveč priložnost za nove prevzeme. Preden smo od Nestleja na Madžarskem prevzeli polnilnico vod Kékkúti, je ta kar sedem let poslovala z izgubo. V treh mesecih smo jo spravili na zeleno vejo.

Zakaj je zadnje čase v pijačarski panogi tako veliko prevzemov, prodaj?

Voda je podjetniški posel, zato je vsaj v Evropi zelo malo velikih pijačarskih družb, ki niso v družinski lasti ali v lasti podjetnikov, a so uspešne pri prodaji vode. Pijačarske družbe, ki so zdaj v lasti finančnih skladov ali velikih multinacionalk, ne poslujejo najbolje, bodisi zato, ker ne znajo upravljati blagovnih znamk na majhnih trgih, bodisi zato, ker so multinacionalke preveč kompleksne same po sebi in zadušijo posel, ker mu ne pustijo dihati. Po drugi strani pa lahko najdete majhne podjetnike, ki se počutijo ogrožene zaradi premajhne kritične mase trga in se zato povezujejo z velikimi.

Voda je bila vedno povezana z močnimi nacionalnimi interesi. Kako si utirate pot na trge stare Evrope?

Prisotni smo v Avstriji, ki bi jo lahko uvrstili med trge stare Evrope, sicer pa je naš fokus trenutno usmerjen proti Sloveniji in regiji. Želimo konsolidirati regijo srednje Evrope, v kateri smo prisotni in ki je relativno majhna v primerjavi z velikimi državami, kot so denimo Nemčija, Španija, Francija. Sledimo našim kupcem, navzoči smo v trgovinah Rewe, Tesco, Kaufland, to so trgovci, ki so bolj ali manj prisotni v regiji srednje Evrope, smo njihov partner v več kot eni državi in jihmlahko ponudimo regionalno rešitev za vodo.

Kakšni so trendi v industriji brezalkoholnih pijač?

Po napovedih Canadeana, ki je vodilno podjetje za tržne raziskave v pijačarski industriji, bodo letos proizvedli več ustekleničene vode kot gaziranih pijač. Trend se usmerja proti zdravemu načinu življenja in voda je odličen odgovor na to, saj na svetu ni bolj zdrave pijače, kakršna je voda. Izdelki se bodo spreminjali, videli bomo veliko inovacij, pričakujemo lahko fuzijo med posameznimi kategorijami brezalkoholnih pijač. Nekoč smo poznali vodo, brezalkoholne pijače in sok, danes pa so meje med temi kategorijami vedno bolj zamegljene. Glavno vodilo pa je zdrav način življenja.

V Sloveniji pijemo še vedno tudi vodovodno vodo. Se bo to spremenilo?

Ne, to se ne bo zgodilo.