Tehnologija spremljanja naših oči in pogleda prodaja izdelke

Ste se kdaj vprašali, zakaj nekateri izdelki, sporočila ali oglasi popolnoma prepričajo ciljno javnost, spet drugim pa to ne uspe? Kako sploh objektivno raziskati in izmeriti subtilne odzive uporabnika na sporočilo, izdelek ali oglas? V 21. stoletju to počne tehnologija, zelo natančno nam lahko celo sporoči, kako uporabniki dojemajo naša sporočila.

Podjetja so se že naučila, da je izdelava dobrega izdelka lažja od njegove prodaje, saj je zadnja povezana s tržnimi raziskavami in trženjskimi aktivnostmi, oddelki za trženje pa imajo na voljo omejena sredstva in niso naklonjeni tveganju. K sreči bodo nepreverjene marketinške kampanje kmalu stvar preteklosti.

Raziskovalci so že dolgo tega ugotovili, da ljudje z držo telesa in obrazno mimiko sporočamo različna stanja in občutke. Sodobna tehnologija pa gre še korak dlje. Razvoj rešitev za spremljanje naše očesne aktivnosti je toliko napredoval, da je ta tehnologija postala pomembno orodje tržnih raziskav. Številne uveljavljene blagovne znamke že uporabljajo tehnologijo spremljanja pogleda za ocenjevanje pozornosti kupca na različna sporočila in oglase, v tržnih raziskavah pa ta ista tehnologija omogoča zelo natančno ocenjevanje zadovoljstva potrošnika z učinkovitostjo in dizajnom izdelka ter njegovo embalažo. Skupek vseh ocen pa da celovito oceno uporabniške izkušnje.

S pomočjo sodobnih kamer lahko raziskovalci spremljajo najrazličnejše parametre, od pogleda od daleč ali blizu. Še najbolj natančne so meritve takrat, ko raziskovalna skupina vzorčno populacijo posede pred računalniški zaslon in ji prikazuje različne vsebine − slike, videoposnetke, spletne strani, pa tudi druge klasične »materiale«, npr. revije, knjige in celo trgovske police.

Vizualna pozornost je pomembna

Z metodo spremljanja pogleda nato raziskovalci kvantitativno opredelijo tako imenovano vizualno pozornost posameznika glede predvajane vsebine. Takšen sistem raziskovalcem daje zelo dober vpogled v razumevanje podzavestnih vedenjskih vzorcev potrošnikov. Metodologija sledenja oči in pogleda omogoča oceno, kateri elementi pri oblikovanju izdelka ali oglaševanja sprožijo želene odzive, torej pritegnejo pozornost ali celo močno privlačijo. Seveda takšen preizkus da tudi odgovor na to, kaj je pogosto prezrto ali slabše načrtovano, pa tudi v kakšni medsebojni povezavi ali soodvisnosti so ti elementi.

Dejstvo je, da oseba ne more premikati oči, ne da bi spremenila svoj fokus. Prav zato so za zdaj najbolj učinkovite »statične« raziskave pred zaslonom. Dinamične ali v gibanju že dajejo manj natančne rezultate. Zamislimo si situacijo, ko zjutraj hitimo v službo in v omari iščemo primerno srajco. Čeprav je ta neposredno pred nami, jo bomo spregledali in v službo odšli v srajci prejšnjega dne. Tehnologija sledenja pogleda bi nam v tem primeru potrdila, da smo srajco videli, a nanjo nismo bili dovolj pozorni.

Zgornji primer je mogoče zlahka prenesti na področje preverjanja odziva na oglaševanje, ki poziva k nakupu novega izdelka, a prodaja ne dosega pričakovanih rezultatov. Tehnologija spremljanja pogleda bo sicer potrdila, da je naše sporočilo pri potrošniku v ospredju, a je morebiti težava v tem, da ga ta ne dojema na način, kot smo si ga zamislili.

Spremljanje položaja oči in pogleda nam vendarle ne pove ničesar o kognitivnih procesih osebe, ki gleda vsebino. V teh primerih je treba sledenje oči nadgraditi z drugimi senzorji, da bi dobili celotno sliko človeškega vedenja/odzivanja.

Emily – trgovska odločitvena pomočnica

Tehnologija spremljanja pogleda je svoje poslanstvo našla tudi v rešitvi Emily družbe Span. Ta s pomočjo kamere in naprednih algoritmov spremlja število obiskovalcev in čas njihovega zadrževanja pred izložbo, pri čemer prepozna tako spol, starost kot tudi čustveno stanje potrošnika (razdeljeno v osem kategorij). Emily z zbiranjem informacij in njihovo nadaljnjo obdelavo podjetjem, predvsem trgovinam, pomaga ustvariti uspešne trženjske kampanje, saj poleg demografske slike obiskovalcev/kupcev in njihovih čustev zaposlenim priskrbi še številne druge podatke ter jim pomaga pri odločanju.