Tiskane izdaje
Slovenski etnografski muzej je izdal priročnik Marketing muzejev (urednika Nina Zdravič Polič in dr. Mihael Kline), ki osvetljuje vprašanja, kaj je marketing in kaj pomeni v kontekstu javne ustanove. Obravnava vprašanja sodobnih marketinških strategij. Nekaj smo jih postavili tudi Mihaelu Klinetu.
Kaj so sodobne marketinške strategije in koncepti v muzejih, javnih ustanovah?
Pravzaprav je edina zares izstopajoča novost na tem področju ideja strateških zavezništev, ki je posledica spoznanja, da živimo v času sočasnega sodelovanja in medsebojnega tekmovanja (co-opetition). To se dogaja tako znotraj organizacij, kot med konkurenčnimi organizacijami na trgu ter med organizacijami in njihovimi potrošniki, strankami ali obiskovalci.
Vse dosedanje oblike se spreminjajo tako, da se jim doda predpona »so« - so-delovanje, so-ustvarjanje, so-komuniciranje, so-…. . V določenih fazah namreč muzeji sodelujejo in tako tudi tekmujejo za vse oblike virov in tudi za ugled. Pomembna je uporaba koncepta znamke/znamčenja, ki muzejem zagotavlja dolgoročno stabilnost.
Lahko podrobneje razložite znamke/znamčenje?
Lahko. Upam, da mi bo uspelo povedati dovolj preprosto, razumljivo in točno hkrati. Znamka (blagovna, izdelčna, storitvena, trgovinska) je eden izmed osnovnih pojmov/konceptov marketinga. Njena najbolj preprosta opredelitev pravi, da je znamka ponudba poznanega izvora. Takšna ima v spominu svojih deležnikov bolj ali manj široko razvejano mrežo asociacij, ki so nastale kot posledica procesov učenja na osnovi osebnih izkušenj z znamko in izpostavljenosti njenim načrtno posredovanim sporočilom.
Znamka je torej v svojem bistvu sumacijski konstrukt. Nanjo se vežejo vsa sporočila in z njimi povezane asociacije, ki so jih sprejeli posamezniki znotraj izbrane ciljne skupine, opredeljene s strani posameznega muzeja kot izvajalca razstave in vseh njegovih drugih aktivnosti skozi daljše časovno obdobje. Na drugi strani je znamčenje proces dodajanja izdelku, storitvi ali organizaciji moč znamke.
Rezultat aktivnosti znamčenja pa je, da je vidna razlika med njenim lastnikom (muzejem X) in vsemi njegovimi tekmeci/konkurenti na trgu. S tem pri potrošnikih (vseh deležnikih) dosežemo lažje oblikovanje miselnih struktur, vezanih na znamko, olajšamo procese učenja, izboljšamo priklic iz spomina ter procese odločanja v trenutku izbiranja med alternativnimi ponudbami na trgu.
Zakaj je znamka (v Priročniku jo navajate kot eno od nujnih sprememb) muzeja tako pomembna?
Znamka je nekaj, kar implicitno že imajo vsi muzeji, a temu ne posvečajo nobene pozornosti. Posledično je njihovo delovanje manj uspešno, ker je njihovo komuniciranje bistveno manj učinkovito. Oboje je toliko bolj pomembno, ker imajo izrazito omejene vire za svojo delovanje in zato se nizka vlaganja ne povrnejo v obliki povečane vrednosti neotipljivega kapitala v obliki podobe in ugleda znamke. Takšno delovanje je nesmotrno in neodgovorno, denar je porabljen neracionalno in tudi neodgovorno. Uveljavljena znamka namreč organizaciji omogoči, da ljudje bolj pozitivno interpretirajo njena sporočila, da so ji tudi bolj lojalni ter o njej govorijo bolj pozitivno.
In kako bo znamčenje spremenilo delovanje muzejev?
Usmerjenost na znamčenje pomeni preusmeritev pozornosti od zgolj notranjega življenja organizacije na zunanje okolje. Ali, od zbirk in lastne znanosti ali muzealske stroke na obiskovalce, uporabnike. Ta premik v zaznavanju okolja je koristen tako za deležnike kot posledično tudi za muzeje, ki pobliže spoznajo njihove želje in potrebe. Jim prisluhnejo, prilagodijo svoje storitve in komuniciranje. S tem si razširijo trg, izkoristijo svoj potencial ter povečajo družbeno in ekonomsko uspešnost svojega delovanja.
Uvajanje novih praks v muzejih je nujno, vendar ... Kakšne so (naj bodo), oziroma bi morale biti?
Dejansko niti ne gre tako zelo za radikalno nove prakse v muzejih, ker jih v zametkih, v obliki implicitnih teorij že zasledimo v številnih izmed njih. Problem je nekoliko drugačen. Potrebne so vsaj naslednje tri spremembe. Najprej je nujno dopuščanje možnosti sobivanja različnih usmeritev.
Model, ki smo ga razvili in opisali v knjigi, upošteva štiri osnovne usmeritve in vrsto podusmeritev. Drugo spremembo predstavlja uveljavljanje prepričanja, da te stvari niso zgolj stvar sektorja ali oddelka za marketing, za marketinško komuniciranje, ampak stvar celotnega kolektiva. Seveda najbolj tistih, ki so v neposrednem ali posrednem stiku z ljudmi zunaj muzeja / organizacije.
In tretjo, morda najtežjo spremembo, predstavlja zahteva, da so pripravljeni sprejeti svoje obiskovalce kot partnerje. To usmeritev je sedaj dodatno izpostavila še digitalna revolucija, ki dodatno briše mejo med notranjim in zunanjim okoljem vsake organizacije. Zaradi nje so danes muzeji v stiku s svojimi obiskovalci 24 ur na dan vseh 365 dni v letu.
Omenjate model, ki ste ga razvili in opisali v knjigi …
Na osnovi vpogleda v procese razvoja strateške usmerjenosti muzejev smo ugotovili, da različna razvojna obdobja skupaj dejansko sestavljajo organsko celoto in ne napačnih delnih/enostranskih usmeritev. Zato smo ga tudi poimenovali »model skrbništva, marketinga in znamčenja muzejev«. Vendar to ni preprosta vsota, temveč mnogo bolj kompleksna gmota medsebojnih interakcij vseh prej navedenih osnovnih usmeritev kot tudi njihovih podusmeritev.
Uvedba muzejske noči je bila, v marketinškem in posledično popularizacijskem smislu, verjetno ena od boljših, če ne najboljših muzejskih »praks« v zadnjih letih. Kako je, po vašem mnenju, vplivala na razmišljanje muzejev o njihovi odprtosti ali povezavi z obiskovalci?
Dogodek »Muzejska noč« je danes že močna znamka. Predstavlja prelomno točko v delovanju muzejev na Slovenskem, ker je presenetil vse. Najprej ljudi, obiskovalce same. Nato muzealce in na koncu tudi same marketinške strokovnjake. Slednje kaže, da preštevilni tržniki ne razumejo in ne verjamejo v moč tega orodja, namreč koncepta usmeritve na ljudi, obiskovalce, njihove motive, potrebe želje, ki se jih pogosto morda niti sami ne zavedajo.
Občutljivi muzealci danes dobro poznajo ta fenomen, četudi ga ne imenujejo nujno »usmeritev na trg ali na obiskovalce« in koncepta ne uporabljajo načrtno. Vsi so implicitno že prišli do spoznanja, da so nekatere razstave, dogodki, aktivnosti bolje obiskane kot druge. Tega pa ne pripišejo prilagojenosti ljudem, temveč na primer boljši strokovni pripravi gradiva.
A stanje v Sloveniji se je v zadnjem desetletju precej izboljšalo, kar najbolje ilustrirajo že zgolj podatki o številu strokovnjakov, ki se sedaj specializirano ukvarjajo s komuniciranjem in marketingom v muzejih. Vse to je razvidno tudi iz prakse, ki jo ilustrirajo v knjigo vključene študije primerov. Manjka samo še nekaj več tako sposobnih operativcev, a tudi njihovih predpostavljenih po celotni vodstveni hierarhiji, angažiranost vseh zaposlenih torej.
Ali muzeji dovolj uporabljajo, izkoriščajo sodobna orodja komunikacije kot so Facebook, Twiter ipd.? Ali je to sploh potrebno? Zakaj?
Formalno gledano muzeji precej uporabljajo splet, družbena omrežja in sodobno informacijsko tehnologijo, a se dejansko soočajo le z njeno pravilno uporabo. Ne uporabljajo je nenehno, torej vsak dan in vsako minuto. To kaže, da je še niso zares povsem posvojili, saj gre za danes nujno potrebno aktivnost, ker je tam velik del deležnikov. Sočasno je to učinkovito orodje za dvosmerno in ne enosmerno komuniciranje.
Obiskovalci bi res morali biti partnerji muzejev. Menite, da temu naši muzeji posvečajo premajhno pozornost? Obiskovalci ne iščejo več samo vrhunskih razstav, ampak težijo k doživljanju novih in zanimivih izkušenj. Kako jim ustreči?
Vsakdo, ki je preveč usmerjen vase je nehote premalo občutljiv za druge. V prvem planu ima svoje koristi, zato zanemarja koristi drugih, torej gostov, obiskovalcev muzeja. Ponuja, celo vsiljuje jim svoje poglede in ga prav nič ne zanimajo želje, potrebe, pričakovanja drugih.
Muzeji danes dejansko delujejo na trgu prostočasnih aktivnosti, pogosto rečemo tudi zabave, četudi se sliši bolj profano kot imenitno. Ta panoga/dejavnost je izrazito konkurenčna, ker se na trgu nahaja velikansko število ponudnikov zelo raznolikih vsebin. Vse navedeno je v popolnem nasprotju z upravljanjem doživetij in izkušenj, ki jih danes pričakujejo in zahtevajo obiskovalci muzejev.
Kako muzeje spodbuditi k večji prodajni usmerjenosti?
Usmerjenost na prodajo je sestavni del spektra vseh nujnih usmeritev. Je morda aktivnost, ki ima že od davnih časov močan slabšalni pomen. Ljudi namreč pogosto spomni na zavajajoče, zvite trgovce, ki ljudi pripravijo k nakupu neželene, nepotrebne stvari. Je dejavnost, ki zagotovi denar, tok gotovine in s tem tudi poplačilo vseh stroškov, truda vloženega v proces menjav na trgu.
Muzeju omogoči sredstva, ki so nujno potrebna za njegovo prihodnje delovanje, ali za aktivnosti, ki zanimajo njihove stranke, a niso bile načrtovane. Zapolnijo ali omogočijo tiste posebne, drugačne aktivnosti, ki niso bile zajete v sredstva, ki jim jih je določila država za delovanje. Muzeji se morajo spopasti s trenutno birokratsko preozko razumljeno opredelitvijo njihovega poslanstva.
