Kako tržiti knjige ali zakaj poštar zvoni samo dvakrat?

Turški pisatelj Serdar Özkan ve, kako prodajati sebe in svojo literaturo. Njegove duhovno in newageevsko obarvane­ zgodbe, v katerih se zgleduje po Saint-Exupéryjevem Malem princu, Coelhovem Alkimistu in Bachovem Jonatanu Livingstonu Galebu, osvajajo državo za državo: Özkanov prvenec Izgubljena vrtnica je denimo preveden že v 43 jezikov, berejo pa ga v petdesetih državah.

Pisateljev obisk v Sloveniji so v Društvu za marketing Slovenije in pri založbi Mladinska knjiga izkoristili za okroglo mizo o trženju knjig. Dvorano na Gospodarski zbornici Slovenije so v primerjavi s podobnimi srečanji, na katerih prevladujejo založniki, napolnili tržniki, pogovor pa je usmerjala ­profesorica marketinga Maja Makovec Brenčič. Nič nenavadnega torej, da se je o knjigi govorilo predvsem kot o tržnem blagu. In kaj smo izvedeli? »Knjiga je medij, ki obstaja že dva tisoč let, a kljub temu o njej malo vemo,« je zatrdil Miha Kovač, glavni urednik pri Mladinski knjigi in profesor knjigarstva in knjigotrštva na ljubljanski FF. Tako še vedno ne znamo napovedati, katera knjiga bo uspešnica in katera ne.

Svet založništva je poln anekdot o napačnih odločitvah založnikov. Najbolj slavne so o Harryju Potterju, ki ga je v Veliki Britaniji odklonilo deset založnikov z argumentom, da najstniki ne berejo tako debelih knjig in da v dobi interneta nikogar ne zanimajo čarovniki na metlah, je povedal Kovač.

Enako je bilo s Stiegom Larssonom, trenutno najbolj vročim evropskim avtorjem. Njegov mednarodni uspeh se je začel, ko je izšel v francoskem prevodu in ko sta tržnika pri njegovi francoski založbi opazila, da kaže Larssonova knjiga rahle znake vzpona na lestvici­ najbolj prodajanih knjig. Hotela sta investirati 
v promocijo, vendar ju je direktorica trženja ustavila z besedami: »Kdo je še videl, da bi v Franciji brali švedske kriminalke?« Toda šefica je šla na dopust in tržnika sta vseeno investirala v plakate, s katerimi so polepili pariški metro in poskrbeli, da je bila Larssonova knjiga vidna 
v francoskih knjigarnah. Ko se je direktorica trženja vrnila, se je knjiga prodajala v nakladi 12.000 izvodov na teden. Kmalu je bila odpuščena, je zgodbo, ki lepo prikaže nepredvidljivost knjižnega trga, opisal Miha Kovač.

Sicer na evropskih lestvicah prevladujejo evropski avtorji, vendar jih je le kakih sedem istih na vseh lestvicah, kar je še en dokaz, da ni nikoli vnaprej jasno, ali bodo bralci v neki državi pograbili knjigo,­ ki je uspešnica v drugi.

Samo Rugelj, še en slovenski poznavalec založništva, se ni strinjal, da se ne da popolnoma nič napovedati. Določene trende se da napovedati na podlagi preteklih prodajnih rezultatov, zlasti velike založbe z dolgo tradicijo si lahko pomagajo 
z bazami podatkov o najbolje ­prodajanih knjigah iz preteklih let.


Oglaševanje je pomembno

Tudi Serdar Özkan je neke vrste tržni človek, saj je študiral marketing. V nekem trenutku je začutil, da ima v sebi zgodbo, ki jo mora povedati, zato je opustil študij in postal pisatelj, je povedal pred ljubljanskim občinstvom. Šlo je za zgodbo, ki je pri nas izšla pod ­naslovom Izgubljena vrtnica.

Özkanove knjige govorijo v univerzalnem jeziku in so zato uspešnice povsod, kjer izidejo, od južne Koreje do južne Afrike, vseeno pa je po njegovem mnenju pomemben način, kako založnik knjigo lansira na trg. Izgubljene vrtnice njegov turški založnik sprva ni agresivno oglaševal, saj ni verjel vanjo. Tako so 
v letu 2003 prodali le 2500 izvodov knjige. Ko pa je založnik sprevidel, da ima tržni potencial, jo je začel oglaševati in v letu 2009 je bilo prodanih več sto tisoč izvodov. Enako se je po njegovih besedah zgodilo 
z Alkimistom, ki se je najprej prodajal v nakladi devetsto izvodov, ko pa je založnik pristopil k oglaševanju, je naklada narasla na današnjih petdeset milijonov izvodov.

Vendar oglaševalska akcija ne uspe vedno. Miha Kovač je to prikazal z dvema primeroma. Promocija knjige Muriel Barbery Eleganca ježa je bila uspešna, kljub enakemu pristopu pa so bili manj uspešni pri knjigah Daniela Glattauerja. Glavni urednik Mladinske knjige je še poudaril, da je pri trženju knjige zelo pomembno, kako je oblikovana naslovnica, pomemben je naslov, ki v bistvu služi kot oglaševalski slogan, in pomembno je ime avtorja. Lila Prap, trenutno naš knjižni izvozni artikel številka ena, v tujini ne bi bila uspešna, če bi se predstavljala kot Liljana Praprotnik Zupančič. Naslov mora biti tak, da bralca zagrabi. Poštar zvoni samo dvakrat je denimo odličen naslov, četudi ­nihče ne ve, v kakšni zvezi je 
z ­vsebino romana.


Knjiga ni v krizi

In kako trenutno kaže knjigi? Padec na knjižnem trgu zaradi recesije je manjši kot v drugih gospodarskih panogah, bolje ji gre kot denimo tekstilni industriji, je povedal Miha Kovač. Bralcev je namreč več kot kdaj prej. Slovenski knjižni trg se je v zadnjih štiridesetih letih povečal za štirikrat, saj je štirikrat več ljudi 
s srednjo izobrazbo ali več, za katere­ je znano, da so bralci.

Kar nekaj je izzivov, pred katere sta postavljena slovensko in svetovno založništvo in knjigotrštvo. Eden od njih je pojav spletnih knjigarn, ki že resno ogrožajo zidane knjigarne. Krvav boj med enimi in drugimi poteka predvsem v ZDA. Druga stvar, s katero se morajo ukvarjati predvsem evropski založniki, je vse večji pritisk angleščine. Veliko Evropejcev je že dvojezičnih in ne počaka na izid knjige v svojem jeziku, temveč jo kupi kar 
v angleščini, je povedal Kovač. Ustaljena razmerja je zamajal še pojav elektronskih knjig. Ni torej jasno, ali čaka knjigo vesela in srečna prihodnost, vsekakor pa bomo ljudje brali tudi v prihodnje.