Tiskane izdaje
Športno sponzorstvo ni oglaševanje. In oglaševanje ni športno sponzorstvo. Sta pa obe področji zelo prepleteni med seboj. Naj navedem nekaj primerov, kjer je lepo videti, da je športno sponzorstvo oglaševanje in obratno - logotip Bwin na dresu Real Madrida, televizijski oglas med Superbowlom, uporaba Gorana Dragića v oglasu Telemacha, pojavnost HSE na LED panojih na tekmi Olimpija - Maribor, napihljiv balon v Planici, Arena Petrol v Celju ipd.
Pri vseh zgornji primerih lahko govorimo (tudi) o oglaševanju. Kakšna je torej razlika med športnim sponzorstvom in oglaševanjem? Gola pojavnost logotipa na dresih, na igrišču ali ob igrišču, na novinarskih panojih ter spletnih straneh športnih zvez ali klubov je v svojem bistvu oglaševanje. Ključnega pomena za sponzorstvo je namreč aktivacija. Sponzorska aktivacija pomeni vse nadaljnje aktivnosti, ki jih omogoča športno sponzorstvo in ki so ključne, da je sponzorstvo uspešno. Če je uporaba športnika v oglasu še lahko označena kot oglaševanje (športnik namesto nekega igralca), pa organizirano srečanje tega športnika z navijači predstavlja sponzorsko aktivacijo, ki presega golo oglaševanje.
Športno sponzorstvo in oglaševanje skozi šport sta v razvitem marketinškem svetu del integriranega marketinškega spleta in se med saboj dopolnjujeta. V določenih primerih se lahko uporabljata skupaj, v določenih vsak zase, odvisno od marketinških ciljev sponzorja.
Navkljub povedanemu sta seveda oglaševanje in šport izredno prepletena. Na področju sponzorstva veljajo (predvsem) omejitve, ki veljajo pri oglaševanju. Tako denimo Union Olimpija na domačih tekmah Evrolige ne sme oglaševati oz. prikazovati enega večjih sponzorjev Evrolige Bwin zaradi prepovedi oglaševanja tujih stavnic pri nas. Bwin je tudi 'majični' sponzor Real Madrida, za kar plačuje preko 20 milijonov evrov na sezono, vendar je na nedavnem gostovanju pri moskovskem CSKA moral nastopati s povsem praznimi belimi dresi, ker v Rusiji prav tako velja omejitev oglaševanja tovrstnih stavnic. Eden večjih sponzorjev Lige prvakov je Heineken, ki pa ob tekmah Barcelone in Real Madrida v Španiji ob igrišču ne sme razkazovati svojega logotipa zaradi prepovedi oglaševanja alkoholnih pijač v Španiji (in enako velja v Franciji, Švici in Rusiji - vse države so imele svoje predstavnike v osmini finala Lige prvakov).
Zelo tanka je ločnica med oglaševanjem in sponzoriranjem med Olimpijskimi igrami. Poleg klasičnih sponzorskih paketov boja proti marketingu iz zasede (ambush marketing) ima tako LOC (lokalni organizacijski odbor) pod nadzorom tudi prodajo oglasnega prostora v okolici olimpijskih prizorišč, kar pomeni, da v poletnem času nadzira celotno področje Londona. Oglasni prostor so tako organizatorji prodajali preko dražbe in na ta način zaslužili 250 milijonov funtov.
Jasno je, da tako pri Bwin in Heineken, ne gre zgolj za oglaševanje. Brez uspešne aktivacije ne bi nihče izmed gledalcev vedel kaj pomeni napis »Open your world«, kar je nadomestilo za direktno oglaševanje v državah, kjer je to prepovedano (in še v tem primeru ne gre golo oglaševanje, saj vas v primeru, da vtipkate »open your world« v brskalnik, preusmeri na Heineken). Sponzorska aktivacija pa stane bistveno več kot oglaševanje, saj se razmerje v v razvitih športnomarketinških okoljih giblje okoli 1:2,5 (za en sponzorski evro 2,5 evra za aktivacijo). Aktivacija zajema tudi oglaševanje, vendar vedno v povezavi z ostalimi aktivnostmi, kar močno povečuje vrednost in uspešnost akcije.
V Sloveniji se v zadnjih letih vse bolj zavedamo razlike med golim oglaševanjem v športu in sponzorsko aktivacijo. Bolj kot bodo sponzorji svoje pravice aktvirali in jih uporabljali v trženjskih akcijah, večjo vrednost bo pridobival šport in lažje se bo financiral na trgu. Športni subjekti, ki ne bodo uspeli svojih produktov (igralcev, tekmovanj) prilagoditi tej logiki, bodo v naslednjih letih počasi, a gotovo ugasnili.
