Tiskane izdaje
V medijih in na družabnih omrežjih odmeva reklama za brezalkoholno pijačo Pepsi. Multinacionalka si je namreč za motiv lastne promocije izbrala protestniška gibanja. Za kakšne proteste gre, sicer iz reklame ni povsem razvidno. Protestniki so mladi ljudje, ki so obenem videti kot oglas za multikulturalizem; med njimi najdemo različne rase, spole in spolne usmerjenosti itd. Na njihovih transparentih piše »Pridruži se debati« (Join the conversation) ali pa je na njih izpisan ali narisan znak za mir. Gre skratka za gesla, ki bi lahko pospremila še tako različne protestniške zahteve. Zdi se, da reklama vsaj delno črpa iz podob in fotografij, ki so nastale ob protestih ameriškega gibanja Black Lives Matter, oglas pa aludira na kakšno od »pomladi«, ki jih poznatta Evropa šestdesetih let in arabski svet iz leta 2011.
Skratka, poteka protest, reklama nam pokaže tri protagoniste in protagonistke, ki v času družbenega gibanja opravljajo svoje delo. Aziatski mladenič vadi čelo, indijska fotografinja razvija fotografije, manekenka Kendall Jenner (znana kot ena od hčera klana Kardashian, sicer pa ena najbolje plačanih modelov dandanes) pa je na prizorišču modnega fotografiranja. Ko ti trije naključni posamezniki vidijo, da se na ulici dogaja nekaj pomembnega, drug za drugim pustijo svoje delo in se pridružijo »gibanju«. Pesem, ki jo prepeva vnuk Boba Marleyja, Skip Marley, lepo podpira podobe oglasa. Takole nekako zapoje: »Mi smo levi, mi smo izbranci, razsvetlili bomo temo, mi smo gibanje, to je naša generacija!«
Na vrhuncu Pepsijevega oglasa manekenka Kendall, zdaj osvobojena lasulje in ličil ter oblečena v preprost jeans, seže po pločevinki Pepsi in jo nese policistu, ki tam s kolegi »varuje« proteste. Čedni policist je sprva zadržan, a potem sprejme lepo gesto manekenke, spije požirek pepsija in se obrne h kolegu policistu, češ, kaj drugega pa bi lahko storil, množica protestnikov pa tej potezi navdušeno zaploska.
Težko bi našli boljšo ilustracijo ideologije danes. Oglas je očitno liberalen − odpira ali dopušča debato med še tako različnimi posamezniki. Simpatizira z angažiranostjo mladih − za karkoli se ti posamezniki pač že borijo −, ki je očitno tudi nalezljiva, saj na svojo stran pridobi tudi tiste, ki so v službi. Množica, ki jo spremljamo na njenem protestu, je dobrovoljna, nadvse benovelentna, nekateri njeni členi med protestom kar zaplešejo.
Na tej točki se človek sicer znova vpraša, kaj je predmet protesta, ali ni njegov cilj na koncu sam karnevalski užitek, plesanje na ulici? Kakorkoli že, za nameček ta protestniška množica sklene mir s policijo. Prijateljstvo in razumevanje torej vladata med raznolikimi protestniki, prav tako se na koncu oglasa prijateljsko povežejo še z organi pregona. Slogan »Live bolder. Live louder.« zapečati pomensko polje oglasa − nadvse prisrčno multikulturno množico spodbuja, da se postavi za karkoli pač že in da svoje zahteve artikulira glasno. Policija potrebuje le lepo gesto v obliki pijače Pepsi in bo takisto razumela njihov pravični boj.
Družbeni boj je tako predstavljen kot nekakšen festival mladosti in različnosti, pri čemer je politično sporočilo gibanja ali zahteva protestnikov nekaj povsem abstraktnega in s tem tudi nekaj splošno sprejemljivega − debatirajmo, mir naj zavlada med vsemi Zemljani. Pravzaprav sploh ni jasno, zakaj bi na takšnih miroljubnih in v ničemer nevarnih protestih sploh morala prisostvovati policija. Na koncu je tu samo zato, da nekako prikima plemenitim načelom in dozdevnem pogumu protestnikov.
V tem lahko prepoznamo nekakšno fantazmo političnega boja danes, kjer se privlačna množica vseh manjšin poveže v neartikuliranem gibanju. Pepsi je tu vezivo med generacijo, ki gre na ulice deklarirat čiste absurde, ki nimajo veliko z realnimi problemi danes, in policijo, ki je še bolj mila od veselih miroljubnih protestnikov.
Ko velike multinacionalke začnejo propagirati proteste kot naslednjo »kul« modno stvar, postane jasno, da je treba iznajti nove oblike upora. Sodobni kapitalizem zna pač spretno uporabiti vse − tudi nezadovoljstvo množic, tudi protestniška gibanja − za lastno reprodukcijo. Krivično razporejanje bogastva med bogatimi in revnimi, ekološke katastrofe, ki jih povzroča neustavljiva kapitalistična produkcija, vojne in druge politične katastrofe, ki jih spodbuja ekonomski ustroj, spretno prikrije s podobo vsesplošne povezanosti manjšin in solidarnosti v boju za neki povsem abstrakten cilj − cilj, s katerim bi se strinjal vsak lastnik banke ali direktor uprave multinacionalke.
Pepsi razume mlade, razume protestniške vzgibe in tej množici stoji ob strani. In v tem je morda resnica tega oglasa − da namreč vendarle nehote pokaže, kako hitro se je levica zadovoljila s politiko, ki je omejena na propagiranje multikultnosti in identitetne politike. Prave politične boje (nepravična prerazporeditev bogastva) je zamenjala za vprašanja kulturnih razlik. Levica je dejansko postala še en takšen dobrovoljni protestnik, ki se na koncu zadovolji s požirkom brezalkoholne pijače.
