Boleča strast do luksuza

Gledajoč obraze mladih na posnetkih, ki jih je po zadnjih londonskih nemirih objavila angleška policija na internetu, je očitno, da je kraja mnogim prinesla vsaj začasni užitek. Teoretiki, ki toliko govorijo o povečanju sreče prebivalstva, morajo ob teh fotografijah priznati, da mnogi izrazi obrazov mladih kažejo vzneseno zadovoljstvo. Neka mladenka, ki v rokah drži kopico čevljev, je videti, kot da doživlja prav poseben užitek; mladenič, ki teče s kupom kavbojk v rokah, se veselo hihita; drugi, ki tovori kup športnih oblačil, pa je sploh videti, kot da se izjemno zabava. V skupinskem nasilju gre po navadi vedno za neki užitek v transgresiji družbenih norm. To, da je nekdo del skupine, pomembno zmanjša tesnobo, občutek krivde in daje iluzijo varnosti. Občutek vznesenosti, ki ga sodelovanje v nasilju lahko sproža, je opaziti tudi pri mnogih družbenih ritualih, ki vključujejo elemente nasilja. Spomnimo se samo metanja krožnikov pri grških plesih in ritualov iniciacije (od planinskih tepežev s šibo do brucovanj ali pa legendarno nasilnih ameriških sprejemov študentov v raznovrstne bratovščine).

Nasilje je danes postalo glorificirano kot del delovanja korporacij in velikih finančnih institucij. To, da moramo uničiti konkurenco, pogubiti nasprotnike, brezobzirno zasledovati dobiček, so že stalnice menedžerskega diskurza. Psihološke analize tipa ljudi, ki se v tem svetu najlaže prebijejo do vrha, pa so sploh pokazale, da so za vzpon v hirearhiji velikih korporacij potrebni krutost, pomanjkanje občutka krivde in sramu ter predvsem brezbrižnost do drugih. Neki poslovnež je nekoč celo razlagal, da se pogajanja najlažje končajo, če v trenutku, ko partnerji preveč odlašajo z odločitvijo, na tla zaluča kakšen kozarec ali kaj podobnega. Šok, ki ga nasilna gesta sproži pri sodelujočih, običajno pripelje do hitrejše odločitve. Paradoksno nasilneži na londonskih ulicah s svojim obnašanjem niso bili dosti drugačni od tistih, katerih stvari so kradli, le da so nasilje in krajo izvajali javno, vsem na očeh, in da bodo zanju tudi kaznovani.

Londonski nemiri pa so pokazali še eno podobnost med višjimi in nižjimi sloji – in to je skoraj religiozna ljubezen do luksuza. V času nemirov je neki naključni opazovalec poslušal pogovor deklet, ki so se odpravljale na krajo v razbite trgovine. Neko dekle je druge vprašalo, ali bi se podale v trgovino Boots (to je običajna drogerija za množice). Drugo dekle pa je odgovorilo, da je veliko bolje, da odideta v The Body Shop (trgovino z dražjimi kozmetičnimi izdelki). Ta primer pokaže, kako zelo se je tudi med najrevnejšimi povečala želja po luksuznih predmetih in kako učinkovita je bila v zadnjih letih reklama, ki je želene športne izdelke in razna oblačila za mlade reklamirala prav s pomočjo ideje transgresije.

Ob napadih na britanske trgovine je zelo veliko škodo doživela veriga športnih oblačil JD Sports. Uničenih in izropanih naj bi imeli 30 trgovin in po prvih podatkih za 10 milijonov funtov škode. JD Sports je v zadnjih letih veliko vložil v marketinško kampanjo, da bi postal ena najbolj želenih znamk med britansko mladino. Izjemen marketinški uspeh so dosegli, ko so pričeli propagirati t. i. »gangster chic« in »danger wear« podobe. Znani prodajalec džinsa Levi's je te dni umaknil novi reklamni plakat, ki prikazuje hrbet mladega, bojevitega mladeniča, oblečenega v leviske, ki hodi naproti veliki skupini policistov, ki delujejo, kot da se pripravljajo na napad. Moto spota je bil: »Go forth!« (Pojdi naprej!). Izdelovalci reklame seveda niso niti najmanj pričakovali, da bo njeno lansiranje sovpadlo prav z londonskimi nemiri. Najbrž so nameravali igrati na staro vižo nosilca znamke Levi's kot upornika, kot tistega, ki gre čez ustaljene norme.

S podobno zagato prevelikega marketinškega uspeha se danes ukvarja tudi Adidas, ki je znan po tem, da v svojih reklamah rad uporablja znane reperje, ki so v preteklosti že imeli opraviti z zakonom. Mnogi mladi so ropali trgovine, od glave do nog oblečeni v adidas, in se obnašali kot trendovski gangsterji iz nekdanjih Adidasovih reklam. Te dni Adidas in podobne velike znamke plačujejo velike denarje svetovalnim podjetjem, da bi se znebili asociacije na angleške upore. Velika podjetja te dni torej umikajo reklame, ki bi kakor koli lahko kazale na to, da upore podpirajo, mala pa v tem, da so uporniki nosili njihove izdelke, vidijo le dobro reklamo.

To, kar doživljamo kot luksuzni predmet, se je skozi zgodovino spreminjalo, toda luksuz je bil vselej na določen način vezan na transgresijo. Luksuz namreč mora biti nedosegljiv, drag, prepovedan ali kako drugače odmaknjen, da si ga sploh želimo, predvsem pa je nujno, da si ga želijo drugi ljudje. Raziskovalec zgodovine luksuza James Twitchell poudarja, da so bile prvi javni primerki luksuza cerkvene relikvije. V srednjem veku, ko so se cerkve rade kitile z dragocenimi relikvijami, se ni oblikoval trg relikvij, ki bi cerkvam omogočal nakup želenih objektov. Cerkveni mogotci, ki so si želeli relikvij, spravljenih v kakšni drugi cerkvi, so raje uporabili krajo. Tudi kasneje je bil luksuz močno povezan s krajo. Zgodovina vojn je tako tudi zgodovina kraje tega, kar napadalec dojema kot element luksuza.

Dojemanje luksuza se je v zadnjih desetletjih radikalno spremenilo. Nekoč je bil vezan na objekte, ki so dobre kakovosti, trajni, čim bolje izdelani, z množično proizvodnjo pa se je zgodilo to, da se vedno bolj prodajajo samo znamke, objekti, na katere se te znamke vežejo, pa so hitro zamenljivi in odvrgljivi. Pomemben premik se je zgodil, ko so se znamke po eni strani povezale z življenjskim slogom, po drugi strani pa se je luksuz nekako demokratiziral. Nekoč je obstajala hierarhija: najprej so bogati pričeli malikovati določene predmete luksuza, potem jim je sledil srednji sloj, nato pa še nižji. Pomemben preobrat se je zgodil, ko so velike znamke pričele proizvajati celo vrsto cenejših predmetov, ki so postali dostopni nižjim slojem. Če si nekdo ne more privoščiti Pradine obleke, si vseeno lahko kupi obesek za ključe ali pa denarnico te znamke, potem pa počasi še druge cenejše predmete – in tako vestno gradi podobo nekoga, ki ve, kaj je luksuz.

Ob londonskih nemirih so se mnogi spraševali, kako to, da so revni mladi, ki so ves čas bombardirani z novimi kulskimi izdelki, mediji pa jih naslavljajo s posamezniki, ki lahko dosežejo, kar koli si želijo v življenju, sploh bili tako dolgo pasivni. Če se zavedamo, da je večina mladih, ki so sodelovali v londonskih nemirih, glede svoje prihodnosti dejansko popolnoma pesimistična in mnogi niti ne pričakujejo, da bodo živeli dlje kot do kakšnega petindvajsetega leta, se nihilizem in samodestrukcija, ki sta bila del londonskih izgredov, pokažete v drugi luči. Paradoksno kapitalizem danes po eni strani propagira neomejeno rast dobičkov in brezmejno potrošništvo, po drugi strani pa od tistih, ki nimajo nič, zahteva izjemno omejevanje v njihovih potrošniških željah. Primer takšnega samoomejevanja, ki naj bi na koncu prineslo še večji izplen, je nasvet revnim dekletom, ki v črnogorskih mondenih letoviščih poskušajo navezati dolgotrajno prijateljstvo s kakšnim finančnim mogotcem.

Dekle, ki se je čez dan zabavalo s tajkunom, potem pa morda z njim preživelo tudi noč, lahko pričakuje, da bo naslednji dan od svojega mogočneža dobilo darilo – običajno denar, z namigom, naj si kaj lepega kupi. Nasvet, ki ga črnogorska dekleta dajejo druga drugi, je, da če moškega nočejo več videti, denar preprosto dajo v žep in izginejo. Če pa upajo, da bi z njim morda imele kaj bolj dolgotrajnega, denar vzamejo, nato pa z njim kupijo drago moško uro in jo odnesejo nazaj ljubimcu. Ta običajno seveda že ima ogromno zbirko luksuznih ur, toda dejstvo, da dekle ni porabilo denarja zase, ampak zanj, naj bi bil zanj znak, da dekletu ni le do njegovega denarja. Dekle mora torej iti skozi bolečino odrekanja svojemu užitku, ki bi ji ga prinesel nakup luksuznega izdelka zase, narediti ljubečo predstavo obdarovanja nekoga, ki niti najmanj ne potrebuje še enega luksuznega predmeta, zato da ohrani iluzijo, da v odnosu ne gre za vprašanje denarja, da bo tako lahko z mogotcem preživela daljši čas.

Zanimiva gesta, ki bi jo londonska mladina lahko naredila, bi bila, da kupe športnih oblačil, džinsa in copat kot nove religiozne darove odnesejo nazaj pred trgovine zvenečih znamk – to procesijo posnamejo na film in jo nato darujejo korporacijam za njihovo naslednjo marketinško kampanjo. Naslednji reklamni filmi bodo najbrž tako in tako govorili o ljubezni, predanosti in miru.