Tekstovno rudarjenje: Kako turist vidi Ljubljano in njeno ponudbo 

Dr. Tjaša Redek in dr. Uroš Godnov analizirala mnenja o mestu, ki presega pričakovanja.

Objavljeno
11. december 2015 11.27
Tina Lešničar
Tina Lešničar
Ljubljana – Cenovno dostopna, šarmantna in sproščena. Čudovito staro mestno jedro, izjemne restavracije, dobri hoteli, prijazno osebje. Takšni čustveni izlivi opisujejo naše glavno mesto na spletni strani TripAdvisor.com. Toda, kako te čustvene vrednosti turistov pretopiti v nekaj kvantitativno objektivnega, je zanimalo dva raziskovalca, ki sta se lotila analize neštetih spletnih komentarjev.

Letos smo do konca oktobra v Ljubljani našteli več kot milijon prenočitev. To je skoraj petino več kot v desetih mesecih lani. Glavno mesto vsako leto obišče opazno več turistov, to je dejstvo. Po navedbah Turizma Ljubljana jih privabljajo stalna nadgradnja ponudbe, preurejeno mestno središče in predstavitve na tujih trgih. Nedvomno pa k temu prispeva tudi svetovni splet. Po raziskavi TripBarometer (leta 2013 jo je izvedel TripAdvisor.com), ki je zaobjela 35.042 anketirancev iz 26 držav, se kar 93 odstotkov turistov za obisk nekega kraja odloči na podlagi ocen na spletnih straneh.

Tekstovno rudarjenje

Ali je tako tudi v primeru tujcev v Ljubljani oziroma kaj jih prepriča, da jo obiščejo, in o čem največkrat in najbolj pozitivno poročajo, sta hotela izvedeti dr. Tjaša Redek z ekonomske fakultete in dr. Uroš Godnov s fakultete za management. Pravzaprav sta najprej hotela »izmeriti« odzive na prenovljeno Slovensko cesto, a je vzorec recenzij za zdaj še premajhen. Zato sta pogledala nekoliko širše. Z metodo tekstovnega rudarjenja sta se lotila analize ocen našega glavnega mesta na omenjenem priljubljenem spletnem portalu. Analizirala sta nekaj manj kot devet tisoč ocen gostov, pri čemer je slaba tretjina med njimi zadevala ocene hotelov, dobrih 40 odstotkov je bilo ocen mesta, mestnega jedra in znamenitosti, slaba četrtina ocen je bila osredotočena na restavracije in lokale, drugo pa so bile ocene galerij, muzejev in kulturne ponudbe.

Izkazalo se je, da turisti v Ljubljani v povprečju prenočijo dvakrat, kar pomeni, da se v mestu mudijo do tri dni. Na dan zapravijo 130 evrov in so v 74 odstotkih v glavnem zadovoljni s ponudbo pri nas. Najbolj so navdušeni nad nastanitvijo in hoteli (recenzije v povprečju govorijo največ o sobah, zajtrku in osebju), opevajo tudi kulinarično ponudbo (tako v glavnem mestu kot v celotni Sloveniji), sledi zadovoljstvo z mestom na splošno in kulturnimi ustanovami. Večkrat posebej omenjajo Grad, pri čemer negativne ocene letijo na vstopnino in arhitekturno »mišmaš« prenovo, prav tako Tromostovje, staro mestno jedro in posamezne restavracije – kar 76 odstotkov komentarjev o restavracijah izraža zadovoljstvo s kakovostjo hrane in postrežbe.

Raziskovalca sta opazila, da so slovenski turisti v povprečju bolj kritični od tujih, predvsem kar zadeva restavracije, Grad in cene storitev. Pa tudi, da turisti Ljubljano zelo dobro sprejemajo, saj to, kar vidijo in obiščejo, presega njihova pričakovanja.

Oštevilčena čustva

Toda kako številčno ovrednotiti in kvantitativno obdelati vrednostno sodbo, kot je »Ljubljana je eno najbolj sofisticiranih in vizualno navdušujočih manjših glavnih mest v Evropi. Postavite ga na svoj radar, raje malo prej kot pozneje«? Pri analizi sta raziskovalca uporabila metodo tekstovnega rudarjenja – iskanja vzorcev in povezav v nestrukturirani obliki podatkov, kot je na primer besedilo. Metoda sega od zaznave najpogostejših besed ter povezav med njimi do iskanja tem in drugih entitet v besedilu (osebe, predmeti, kraji ...), pri čemer posebno pozornost namenja čustveni opredelitvi oziroma tonu besedila.

»Komentar pove bistveno več kot ocena. Ne samo zato, ker izvemo, ali je hotel lep in čist, pač pa predvsem zaradi tona v stavkih. Če nekdo reče ‘lepo’, to še zdaleč ni enako, kot če reče ‘odlično, popolno' in podobno,« je prepričan Godnov, ki nadalje razloži, kako je v odprtokodnem programu R, ki ga uporabljata, mogoče kvantitativno ocenjevati čustvene izlive. »Čustvena vrednost se v številčno vrednost pretvori s pomočjo različnih leksikonov, ki vsebujejo pozitivne in negativne opredelitve besed. Vsaka beseda v leksikonu je torej opredeljena kot pozitivna ali negativna. Nekateri leksikoni so zelo preprosti, vsebujejo malo besed, drugi so zelo premišljeni, razlikujejo denimo med različnimi ravnmi pozitivnosti in negativnosti, in vsebujejo ogromno besed, več kot 20.000. Pred številčnim izračunom čustvene vrednosti pa je treba iz besedila izločiti nepomembne besede in tudi ustrezno obravnavati besede z istim korenom.«

Homo economicus

Podatek, da se kar 93 odstotkov gostov odloča na podlagi spletnih ocen, kaže na velike spremembe v potrošništvu. Človek hitreje pride do informacij, primerja produkte, primerja cene in se lažje odloči. Ko podaja mnenje, pa hkrati vpliva na odločitev drugih potrošnikov, predvsem v turizmu, menita raziskovalca in dodajata, da s tem postajamo nekakšni racionalni potrošniki – homo economicusi. »Ekonomska teorija nas uči, da potrošniki poskušamo ravnati racionalno. Čeprav bogastvo informacij po drugi strani omejuje naše racionalno ravnanje. Kaj je tisto, kar je resnično? Kdo je pisal te recenzije in zakaj? Samo tisti, ki so bili zelo zadovoljni? Na drugi strani tipični nezadovoljneži? Kaj je pravzaprav spletno povprečje? Tu lahko analiza, kot je najina, pomaga,« pravi Tjaša Redek.

In če k omenjenim dodamo še eno vprašanje: kako verodostojen vir sploh je TripAdvisor.com, ki temelji na opisnih ocenah, čustvenih sodbah in doživetjih (anonimnih) posameznikov? Povrhu so te morda celo naročili ali vsaj spodbudili turistični ponudniki. »Tovrstni viri niso idealni, toda boljših ni. Ker jih uporablja oziroma soustvarja veliko ljudi, so pomemben vir podatkov, iz katerih lahko s sistematičnim pristopom dobimo verodostojno sliko,« sta prepričana raziskovalca.