Dejan Verčič: Redki politiki razumejo smisel odnosov z javnostmi

Redki politiki razumejo smisel odnosov z javnostmi in zato si tiskovne predstavnike iščejo med novinarji v upanju, da jim bodo ti lahko pomagali z druženjem s starimi kolegi in poznavanjem zakulisnih vzgibov objav, meni redni profesor na Fakulteti za družbene vede v Ljubljani in vodja Centra za marketing in odnose z javnostjo na Fakulteti za družbene vede v Ljubljani Dejan Verčič, s katerim smo se pogovarjali o vlogi strokovnjakov za odnose z javnostmi.

Kaj dandanes pomeni biti strokovnjak za odnose z javnostmi oziroma komunikator? Kakšne veščine so potrebne?

Potrebna so družboslovna, poslovna in tehnološka znanja ter izkušnje, veščine na področjih raziskovanja, načrtovanja in izvajanja komuniciranja, hkrati pa panoge, v kateri komunikator dela.

Komuniciranje je veščina, ki danes povsod postaja čedalje bolj pomembna, ker živimo v času prespraševanja vseh avtoritet in te bodo morale biti sposobne svoje zaupanje same soustvarjati. Predsedniki uprav gospodarskih družb, politiki ali ljudje na katerih koli položajih, ki bi morali imeti neko družbeno avtoriteto, si jo bodo morali znati tudi sami soustvariti z načinom svojega komuniciranja. To je danes popolnoma jasno. Danes namreč ne more nihče postati predsednik neke velike gospodarske družbe, celo v Nemčiji, ki je bila zelo rigidna država, če ni sposoben javno nastopati, če ne zna komunicirati ali če ne razume pomena komuniciranja za svoj položaj.  

Zakaj potem nimajo te osebe nekoga, ki to počne namesto njih in se na svoje delo dobro spozna?

Naloga profesionalnega komunikatorja ni, da dela namesto teh oseb. Res je, da delno ga razbremenjuje. Njegova naloga je predvsem, da temu človeku pomaga pri komuniciranju in skrbi za dvig komunikacijske kompetence. Najprej temu človeku pomaga pri vrsti nekih drugih zadev in na koncu opravi tudi nekatere čisto tehnične posle. Nobenega predsednika uprave gospodarske družbe si ne moremo predstavljati, da ne bi razumel financ. Popolnoma jasno je, da mora imeti finance v malem prstu. Pri nas ne nujno, ampak v normalnih družbah pa vsekakor. Vseeno pa ima zraven finančnega direktorja ali pa finančno službo, ki opravlja neke svoje posle. Kljub temu pa se ne more odreči tej odgovornosti in reči, da je predsednik uprave, vendar se ne spozna na finance, ima pa nekoga ob sebi, ki zna šteti.

Poglejmo si primer ministrice za notranje zadeve. Če človek zelo natančno pogleda, vidi, da je ženska artikulirana, kar pa očitno ne zna, je javno nastopanje, še posebej ne pred kamero. Gleda v tla, sploh ne ve, kam naj pogleda, ne ve, kako naj se postavi, niti kako naj se obleče. Skratka, očitno je, da z njo nihče ni delal. V nekih urejenih državah so ljudje v politiki dolga leta in se skozi leta tega naučijo.

Redki politiki razumejo smisel odnosov z javnostmi in zato si tiskovne predstavnike iščejo med novinarji v upanju, da jim bodo ti lahko pomagali z druženjem s starimi kolegi in poznavanjem zakulisnih vzgibov objav. Komuniciranje ni opravičevanje za storjena dejanja, ki pogosto niso modra, temveč je najprej poslušanje, pogovarjanje in dogovarjanje, le del ostane za prepričevanje. V Veliki Britaniji si lahko javno preberete strategijo komuniciranja vlade in posameznih ministrstev. Pri nas pa ne, ker je ni.

Se vam zdi, da so komunikatorji v političnem prostoru le prevajalci politike medijem?

Popolnoma jasno je, da je komuniciranje sestavni del politike in da v bolj razvitih državah, kot je naša, ali pa v državah z močnejšo demokratično tradicijo, kot jo ima naša, komuniciranje ne služi le za povezovanje med političnim razredom in njegovimi volivci, ampak je eden izmed stebrov političnega delovanja.

Politika ima pravzaprav tri glavne vzvode moči. Eden je prisila: lahko nam nekaj pripovedujejo, prepovedujejo ali nas kaznujejo. Drugo je denar: država je pravzaprav ena velika mašinerija za prerazporejanje denarja, malo nam jemlje, malo nam daje nazaj. Tretja zadeva pa je prepričevanje. Država posega v naš način življenja, s tem da nas marsikje poskuša prepričati v to, kako naj se obnašamo.

To je najbolj očitno na področju zdravstva. Vprašanje preventivne medicine je postalo sestavni del vseh politik razvitih držav. To počne tudi na področju prometa. Poskuša nas naučiti, kako naj vozimo na avtocesti, naj bomo bolj počasni. Lahko nas poskušajo prepričati, naj pogosteje uporabljamo javni prevoz, naj se vozimo s kolesom ali hodimo peš. Katerokoli področje si pogledamo, lahko vidimo, da država kot komunikator lahko marsikaj doseže, če to zna.

Tako je v urejenih državah. Na upravni akademiji na Nizozemskem za komuniciranje usposabljajo vse svoje državne uradnike in pravzaprav od njih pričakujejo, da so pri pripravi vseh ukrepov sposobni narediti tudi analizo deležnikov v smislu, kdo bo kaj dobil in kdo bo kaj izgubil oziroma kdo bo prizadet z njihovimi ukrepi. Sami vzpostavijo sodelovanje s temi prizadetimi skupinami.

V Sloveniji smo na tem področju precej bosi. Nasploh smo bosi na področju komuniciranja. To se vidi povsod. Od medijev do tega, kako funcionira država. Naša država se dosti bolj zanaša na prisilo in denar. Ne ukvarja se dovolj resno z vprašanjem, kako mora komunicirati z različnimi deležniki, prek novinarjev, ampak tudi neposredno. Zato tudi položaj ljudi, ki delajo v vladi v Sloveniji, ni najbolj zavidanja vreden. Precej teh ljudi je prišlo z ministri, niso pa tudi z njimi odšli in so obviseli nekje na ministrstvih, na agencijah ali kjerkoli drugje. Tudi nimajo tako velike besede, kot jo imajo v večini drugih držav.

Smo pa pred kratkim imeli volitve v naši bližini, na Hrvaškem, kjer je pred nekaj meseci kazalo, da bo ena stranka premočno zmagala. To je HDZ. Imela je več kot 15-odstotno prednost pred SDP. V tistem trenutku so si esdepejevci privoščili zelo resno podporo na področju komuniciranja. Pripeljali so si celo Američane na pomoč. Izključno z zelo uspešno komunikacijsko kampanjo so tako rekoč ves zaostanek nadomestili v nekaj mesecih, kar kaže, da je s komuniciranjem mogoče vplivati.

Na kakšne načine lahko po vašem mnenju vlada sodeluje z mediji?

Imamo tri situacije v odnosih med vlado in mediji. Imamo lahko neko normalno odprto sodelovanje, kjer na neki način vlada in mediji drug drugega nadzirajo. Konec koncev so mediji oblika moči, ki jo je tudi mogoče zlorabiti, ampak v demokratični družbi se vsak steber moči zaveda svoje odgovornosti in zna sodelovati z drugimi. To je v idealnih razmerah.

Potem imamo še dve drugi možnosti. Ena možnost je, da se računa na nadobremenitve novinarjev. Tako rekoč za vse medije danes velja, da večina delujočih novinarjev (ker imamo tudi »svete krave«, ki jim ni treba delati ali delajo bistveno manj) dela s tolikšnimi obremenitvami, da je vprašanje, ali sploh lahko preživijo brez kopiranja. Zaradi tega že vsi računajo na to. Novinarji sami pogostokrat celo prosijo, ali lahko dobijo sporočilo, iz katerega lahko proizvedejo copy paste z minimalno ali pa celo brez kakršnekoli razlike, se podpišejo in so prišli do uspešnega prispevka k svoji normi. Če imaš dovolj dobre partnerje na drugi strani, si lahko zelo produktiven, ne da bi bilo treba kaj dosti delati.

Moram reči, da imamo pri nas na fakulteti nekaj diplomskih in magistrskih nalog, ki so se ukvarjale s tem vprašanjem in kjer smo celo ugotavljali, da so nekatere javne institucije v Sloveniji tako učinkovite, da jim v nekem časovnem obdobju uspe doseči tako rekoč stoodstotno objavljivost svojih sporočil za javnost in da je razlika med različnimi mediji v Sloveniji danes samo v tem, ali to sporočilo neposredno objavijo s copy pastom ali pa ga pred tem vsaj lektorirajo.

Tretja možnost so aktivni poskusi manipulacije, kjer pa se v ozadju dogaja še marsikaj. V zelo zabavnih lastniških razmerjih slovenskih, sploh tiskanih medijev se je vedno možno še kaj dogovoriti in poskrbeti za objavo, bodisi pozitivno bodisi negativno.

Se vam zdi pristop medijev, da zgolj predajajo sporočila naprej, torej napačen?

Vsi, vključno z mediji vemo, da ja, vprašanje pa je, ali obstaja splošna politična in družbena pripravljenost, da se poskuša celotna situacija spremeniti. Najbolj absurdna situacija v tem kontekstu je zgražati se nad novinarji, ker to počnejo. Ker če moraš proizvesti količino besedil, ki jih noben normalen človek ne more proizvesti v danem času, potem je popolnoma jasno, da vzbujanje slabe vesti te ljudi postavlja le še v slabši položaj. V Sloveniji v tem trenutku nimamo jasne medijske politike na tem področju in tudi ne vidim, da bi se kdo v resnici z njo ukvarjal. Ustvariti bi morali neke razmere, v katerih bi morali tiskani mediji spodobno ne samo preživeti, ampak živeti in se razvijati. In če skupaj ocenimo, da to potrebujemo, je treba najprej ustvariti razmere, primerne za to, da bodo mediji lahko tako funkcionirali in si potem tudi privoščili takšno število dovolj dobrih novinarjev, da bodo ti lahko delali v skladu s svojimi poklicnimi standardi.  

Kako bi potemtakem svetovali medijem, da pristopijo do komunikatorjev?

Ljudje se razlikujemo. Smo boljši in smo slabši, zato je težko dajati splošna navodila. Ko me kdo vpraša, kako naj pristopi k novinarju, vedno rečem, naj ne pozabi, da pristopa človeku, in ne funkciji. Enako velja za odnose z javnostmi. Pošteni strokovnjaki se trudijo delati v interesu delodajalca in družbe kot celote, zato so odnosi med novinarji in komunikatorji pogosto imenovani kar sotekmovanje (sodelovanje + tekmovanje) − eni brez drugih ne moremo, ne sedimo pa vedno v istem čolnu.

Pogostokrat se dogaja, da so ljudje, ki delajo na področju odnosov z mediji, bivši novinarji, ki so bili najeti natančno zato, ker so bili novinarji. Po eni strani vedo, kako mediji funkcionirajo, po drugi strani pa so zaposleni tudi zato, ker so njihovi kolegi še vedno v medijih in njihov novi delodajalec računa na to, da jim bo z osebnimi zvezami uspelo priti do objav, ki si jih želijo. To je ena možnost.

Druga možnost je, da se ljudje, ki se ukvarjajo z odnosi z mediji, trudijo, recimo, držati odprte neke kanale komuniciranja med svojo organizacijo, ključnimi odločevalci in novinarji. Tretja možnost je, da ti novinarji dobesedno funkcionirajo kot vratarji. Stojijo tam zato, da novinarji ne morejo priti neposredno do informacij. Te situacije imamo v različnih organizacijah. Danes pravzaprav nihče v organizacijah ne sme govoriti, razen prek predstavnika za odnose z javnostmi.

Dandanes so skoraj vse možne organizacijske enote opremljene s strokovnjakom za odnose z javnostmi. Zakaj obstaja takšna potreba po tem? Ali imajo predstavniki podjetij preprosto preveč dela z vodenjem ali sami ne znajo predajati sporočil?

To je zanimiv očitek, ki pa ga je treba obravnavati hkrati z očitkom, da se nihče ne ukvarja z zaposlenimi in drugimi pomembnimi deležniki. Nekdo mora spremljati in raziskovati, kaj se dogaja. Neko bi moral strateško načrtovati komuniciranje (npr. v UKC ali pa če hočete na naši univerzi), nekdo bi moral pomagati vsem voditeljem (ne samo najvišjim) pridobivati komunikacijske kompetence, nekdo bi moral sporočati, se pogovarjati in zato ustvarjati potrebne medije in okoliščine, se izobraževati v novih medijih in jih uvajati v življenje organizacij. V Sloveniji nimamo problema s preveč komunikatorji in komuniciranjem, ampak premalo.

Raziskave kažejo, da imamo v Sloveniji nasploh izjemno majhne službe za odnose z javnostmi in znotraj tega zelo malo ljudi, ki se resno ukvarjajo z odnosi z mediji. Pri nas ni redko, da se v glavnem s tem še vedno ukvarjajo tajnice. Vprašanje je, ali obstaja resen človek, ki je usposobljen in ki zna to početi. To je podoben problem, kot se dogaja na raznih drugih položajih.

V Sloveniji je veliko organizacij, kjer so prepričani, da imajo dobro urejeno komuniciranje, potem pa jih vprašaš, kdo pa to počne, pa vam razložijo, da to poleg vsega še direktorjeva tajnica opravi. Tako da v Sloveniji jih je zelo malo. Njihov družbeni in ekonomski položaj je bistveno slabši kot v večini evropskih držav. So tudi precej bolj črnogledi. Če pogledamo globalne trende, bodisi v Evropi bodisi v Ameriki, je to, recimo, v zadnjih stotih letih že tako ali tako trend.

Na začetku 20. stoletja je že obstajala množica novinarjev, pa nihče na področju odnosov z javnostmi. V petdesetih in šestdesetih letih se je zgodila poravnava. Na vsakega novinarja je prišel en strokovnjak za odnose z javnostmi. Trenutno je v Ameriki približno pet poklicnih komunikatorjev na vsakega novinarja. Trendi tam so jasni. Klasični mediji so v vedno večjih finančnih težavah, proračuni na področju odnosov z javnostmi pa so čedalje večji. V Sloveniji pa niti slučajno ni tako. Rast je predvsem posledica prilagajanja na nove medije. Študenti z našega področja najlažje dobijo službe v povezavi z družbenimi mediji, ker starejši tega ne obvladajo.

Te službe so kadrovsko podhranjene, vendar v Sloveniji ni čutiti tega zavedanja. Vzrok je tudi ta, da je celotno slovensko gospodarstvo relativno šibko v tržnem nastopanju, v direktnih nastopih. Saj nimamo več nobene močne tržne znamke, ki bi jo bilo treba podpirati, zato tudi ni nobenega razumevanja za komuniciranje. Podobno se je zgodilo znotraj organizacij. Če bi šli skozi čas, bi lahko opazili, da zadnja leta v številnih ali celo večini slovenskih organizacij komandni način delovanja postaja vse bolj normalen in je vse manj normalnega ukvarjanja z zaposlenimi, zavestnega delovanja na komunikacijski klimi.

Menite potem, da bi podjetja morala več finančnih sredstev nameniti za komuniciranje, da bi se to področje bolj razvilo?

Jaz mislim, da je splošen problem v Sloveniji, da ne razumemo, da je družba ustvarjena v komuniciranju. Komunikacijski procesi so pravzaprav tisti, ki družbo ustvarjajo in držijo skupaj. Če hočete imeti uspešno organizacijo, se morate ukvarjati z vprašanjem, kako boste uspešno komunicirali z vsemi deležniki: z zaposlenimi, s potrošniki, z uporabniki, s politično sfero. Pri nas pa se je v zadnjih letih ustvarila neka hiperodvisnost od države in pravzaprav so se vsi odločevalci, ki sedijo na nekih formalnih pozicijah, začeli obnašati racionalno in se ukvarjajo samo s komuniciranjem s političnimi strankami in državo. Če si dobro povezan tam, je že vse v redu in ti nihče nič ne more. Če boš pa tam zafrknil, boš imel probleme.

Z Andrejem Baričičem se je zdaj prvič zgodilo, da nekdo, ki očitno ni sposoben komunicirati ne z lastnimi zaposlenimi ne z novinarji in verjetno še s kom, ni obdržal ali pa dobil nekega delovnega mesta, na katero je že računal, natančno zato, ker ni sposoben komunicirati. Konec koncev je predsednik vlade rekel, da človeka ne bomo podprli zato, ker se je izkazalo, da ne zna komunicirati.

Z odnosi z javnostjo se ukvarjate že vrsto let, tudi kot redni profesor na fakulteti za družbene vede (FDV). Kako se spreminja narava dela? Kakšne spremembe opažate?

Odnosi z javnostmi postajajo vedno bolj pomembna sestavina vseh vrst vodenja poslovnih, političnih in civilnodružbenih organizacij, kar lahko vidimo tako po številu ljudi, ki se zaposlujejo, količini denarja, ki se v to vlaga, pa tudi po tem, da se kompetence s področja odnosov z javnostmi pričakujejo ne le od specialistov, temveč od vseh voditeljev in od vse večjega deleža zaposlenih. Vsa največja podjetja imajo glavne izvršne komunikatorje (v angleščini Chief Communication Officer), ki sedijo v ali ob upravah in ki vodijo velike oddelke, ki so v nekaterih primerih po številu zaposlenih in po proračunih večji od večine slovenskih podjetij. Zakaj? Zato, ker so danes odnosi med ljudmi in zaupanje v vse vrste avtoritet ključen problem sodobne družbe. Kjer ni zaupanja, ostane samo še nadzor, ta pa je drag in ustvarja nepotrebne stroške.

Kakšna je razlika med poučevanjem in prakso (dejanskim delom v organizacijah)?

Razlika med znanjem in izkušnjami je lastna vsem profesijam. Zdravniki se ne morejo izuriti za operiranje v predavalnici, morajo stopiti v operacijsko dvorano in to početi. Enako je tudi pri odnosih z javnostmi. Za to, da veš, kaj in zakaj delati, potrebuješ znanje, da pa ga znaš pametno uporabljati, moraš vaditi. Zato bi bilo pomembno v prihodnjih letih urediti obvezno študijsko prakso, idealno, a žal ne povsem realno pa bi bilo zahtevati tudi stažiranje, podobno kot je to urejeno v medicini.

Je delo komunikatorja zahtevno? Glede na to, da zastopa interese organizacije, koliko sploh lahko razmišlja z lastno glavo?

Komunikatorji ne zastopajo le interesov organizacije pri različnih deležnikih, temveč enako pomembno zastopajo interese teh deležnikov pri organizacijah, pri njihovih vodstvih. Samo tako so lahko zares uspešni.

Kakšen vpliv ima sodobna tehnologija na vaše delo?

Internet spreminja svet. To, kar nam povzroča, je podobno temu, kar je tiskarski stroj naredil srednjemu veku − razsvetlil ga je. Digitalni, družbeni, mobilni, nosljivi (pametne ure) in ostali novi mediji do neprepoznavnosti spreminjajo nas in svet okoli nas, zato je to področje tudi tisto, na katerem najhitreje nastajajo nova delovna mesta na področju odnosov z javnostmi.

Kako vi kot profesor spremljate delo komunikatorjev v času begunske krize? Verjetno niso izobraženi za delo v takšnih okoliščinah.

Problem pri begunski krizi niso komunikatorji, temveč njihovi delodajalci. Če šef ne ve, kaj bi rad, je to težko pametno povedati.