Kupec je zahtevnejši, hoče kakovost za nižjo ceno

Ljubljana – Spremenjene nakupovalne navade in hiter tehnološki razvoj na novo rišejo tudi bodočo podobo preskrbne verige. V kakšni smeri se bo razvijala, kakšne prednosti in slabosti prinašajo trgovcem kot tudi njihovim dobaviteljem digitalizacija, informatizacija, povezovanje ter obilica podatkov, s katerimi bo opremljen novodobni potrošnik?

O tej temi so se pogovarjali na okrogli mizi na forumu FMCG Britansko-slovenske gospodarske zbornice »trije mušketirji« slovenske preskrbe, prvaki Mercatorja, Atlantic Grupe in Evrosada, Toni Balažič, Enzo Smrekar in Boštjan Kozole. Strinjali so se, da postaja potrošnik čedalje bolj zahteven. Pametne naprave so mu približale množico podatkov o izdelkih, prodajnih pogojih, cenah, ker je čedalje bolj informiran, od ponudnika pričakuje več kakovosti za nižjo ceno. Proizvajalci in trgovci se zavedajo, da morajo biti prav zato njihovi marketinški pristopi bolj preudarni, smeli, ciljno usmerjeni, po možnosti korak pred konkurenco, a hkrati je težko načrtovati daleč vnaprej, saj je razvoj hiter in poln neznank, tudi v zvezi s prodajnimi kanali, načini distribucije.

Slovenski potrošnik je izrazito nezvest, bolj kot povprečen evropski, saj vsak mesec obišče pet trgovcev, je poudaril Balažič. Praktično vse, ki s svojo mrežo pokrivajo celotni slovenski trg. »Potrošnik postaja oportunističen. Ni več lojalen. Trg, ki je zelo konkurenčen, mu ponuja številne možnosti, in slovenski potrošnik jih izkorišča.« Kam to vodi? V nevarno spiralo, v kateri en ponudnik zniža ceno, trg mu sledi in to lahko pelje v upadanje marž in čedalje večje pritiske v preskrbni verigi. Kot pravi Balažič, je cena postala blago, praktično ni več element razlikovanja. Trgovci iščejo izhod skozi diferenciacijo, tako da se v čem drugem razlikujejo od konkurence. Mercator na primer to počne tako, da v delu ponudbe postaja izrazito (ozko) lokalni ponudnik, povečuje število malih slovenskih proizvajalcev, širi svež program, z razvojem formatov trgovine po okusu potrošnika investira v nakupovalno izkušnjo in uporablja moderno inovativno tehnologijo. Vse to pa zvišuje stroške, zato gre za nevarno igro.

Med zaznavnimi trendi je tudi rast prodaje zdrave hrane, eko, bio, organske itn. V Evropi je tovrstnih izdelkov na policah zelo veliko, in tujci se čudijo, da je ta hrana pri nas še vedno v izobilju in – poceni. Govorci so soglašali, da se bo to prej ali slej obrnilo. Zdrava hrana bo postala luksuz. Balažič je obljubil, da bo najboljši sosed poskušal čim dlje, »dokler bo mogoče«, vztrajati pri normalnih cenah. Smrekar pa je kot predstavnik proizvajalca pripomnil, kako škodljiva je pri tem lahko cenovna tekma: »Samo špekuliram lahko, kaj je v nekaterih cenenih konkurenčnih izdelkih, ko pa sam natančno vem, kakšna je sestava naših proizvodov in koliko to v resnici stane.« Pri tem bo ključna prednost zaupanje potrošnikov.

Negotovost je tudi posledica političnih pretresov. Ruske omejitve uvoza živil iz Evrope so povzročile presežno ponudbo nekaterih živil (npr. mesa, mleka) in zanetile pravo censko vojno v Evropi. Regija je nestabilna, poudarja Smrekar, zato se ozira po tujih trgih. In kakovost je pri tem lahko vzvod, ki dvigne izdelek iz poplave enakih in pomaga pri prodoru na tuje trge. Taka je tudi izkušnja Boštjana Kozoleta. Evrosadova jabolka – pridelajo jih dvakrat toliko, kot jih lahko prodajo doma – pač ne morejo tekmovati z masovno poljsko ponudbo, zato pa so njihov fokus poleg Velike Britanije postale azijske države. Na teh trgih so z vrhunsko kakovostjo in primerno ceno konkurenčni Francozom in Italijanom.