Se moč in vpliv televizije manjšata?

Tehnološke spremembe so prinesle nove navade spremljanja TV programov, konzumiranja video vsebin in tudi poslovne modele.

Objavljeno
16. februar 2018 20.08
*mdr* Pogledi Slovenije
Suzana Kos
Suzana Kos

Na Televiziji Slovenija se bo nocoj s predizborom izvajalcev za finalni večer začela tekma za izbor popevke, ki bo letos zastopala našo državo na Evroviziji. Primerljiv italijanski tradicionalni sanremski festival, prvega so pripravili leta 1951, se je končal minulo soboto, statistika pa je pokazala, da je finalni večer prireditve privabil pred televizijske zaslone več kot 12 milijonov ljudi. Spremljal ga je vsak drugi gledalec. Izbor za pesem Evrovizije je precej manj glamurozna prireditev, brez daljše tradicije, očitno pa vseeno zanimiva za slovenske gledalce, saj si je po podatkih Televizije Slovenija Emo 2017 ogledalo 779.400 gledalcev oziroma približno vsak tretji Slovenec.

Posamični dogodki, kot so omenjeni prireditvi, različni športni dogodki in ne nazadnje tudi predvolilna soočenja, praviloma privabijo pred zaslone (enkratno) več ljudi kot ob »običajnih« dneh in niso kazalec trendov konzumacije televizijskih vsebin. V Italiji so namreč pred festivalom objavili podatke, ki so zaskrbeli snovalce programov: gledanost televizije nasploh se je zmanjšala. Lani je padla za dva odstotka po­dnevi, v najbolj gledanem večernem terminu celo za tri. Čeprav bi pri nas pričakovali podobne trende, podatki kažejo nasprotno.

Gledanost televizije pri nas narašča. Boštjan Kušnjerek iz AGB Nielsen, ki je del mednarodne korporacije Nielsen, vodilnega svetovnega podjetja v raziskovanju marketinških in potrošniških trendov, televizijskih občinstev in občinstev drugih medijev, je pojasnil, da podatki kažejo pomembne razlike po starostnih skupinah. Gledalci med 4. in 14. letom v zadnjem času gledajo več televizije kot pred slabimi desetimi leti, predvsem zaradi razvoja obstoječih in pojava novih otroških tematskih TV-kanalov z večinoma v slovenščino sinhroniziranimi oddajami – risankami. To se je začelo pred približno petimi leti, ko so zaznali prenehanje padanja gledanosti oziroma celo začetek rasti pri najmlajših.


Infografika: Delo

Mlajši del populacije med 15. in 30. letom televiziji še naprej ne namenja veliko pozornosti, zadnjih pet let gledanost v tej ciljni skupini pada. Ker ti tudi pred desetimi leti niso gledali veliko televizije, padec v tej starostni skupini ni pomembno vplival na celotno gledanost. V skupini od 30 let navzgor pa je televizija še vedno zelo močen medij. »Na splošno gledanost televizije v Sloveniji bolj ali manj konstantno narašča. Je pa res, da se načini spremljanja spreminjajo. Zato smo konec leta 2016 začeli meriti gledanost s časovnim zamikom do sedem dni nazaj. Lani je ta predstavljala že skoraj 10 odstotkov celotne gledanosti in še raste. Za primerjavo: tega je v Italiji veliko manj, saj je večina gospodinjstev še vedno na prizemni anteni, kjer je možnosti za gledanje televizije z zamikom manj. Lahko bi rekli, da je telekomunikacijsko okolje pri nas zelo razvejeno in razvito in se pravočasno prilagodi novim 'zahtevam ali življenjskemu slogu' gledalcev,« je ocenil Boštjan Kušnjerek.

Najmlajši si po njihovih meritvah v povprečju ogledajo 21 odstotkov vsebin s časovnim zamikom, najstarejši del populacije pa le tri odstotke. Možnost uporabe storitve ogleda za nazaj po zadnjih podatkih AGB Nielsen uporablja približno 40 odstotkov gospodinjstev. Če bi se pri primerjavi podatkov omejili le na posameznike, ki imajo to storitev, so odstotki še veliko višji. V povprečju vsak posameznik, ki ima to možnost, že 18 odstotkov časa, ki ga posveča gledanju televizije, to počne s časovnim zamikom. Otroci med 4. in 14. letom, ki imajo to možnost, gledajo z zamikom že skoraj tretjino televiziji namenjenega časa.

Zakaj »zamik« načenja moč televizije?

»Televizija ne bo umrla čez noč,« je poudaril Tilen Klarič, direktor agencije Media Publikum, največje slovenske oglaševalske agencije za medijsko načrtovanje, optimizacijo in zakup oglasnega prostora v klasičnih in digitalnih medijih. Hkrati je opozoril, da si ne smemo zatiskati oči pred tem, da nas čakajo spremembe oziroma se te že dogajajo. Krivec za to je predvsem tehnologija.


Infografika: Delo

»Danes gledanje televizije ne pomeni več nujno sedenja v dnevni sobi in gledanja poročil ob 19. uri. Večina kabelskih operaterjev nam namreč ponuja svobodo pri odločanju, kdaj bomo kaj gledali. Če nam trenutni spored ni všeč, lahko pregledamo vsebine za več dni nazaj in se sami odločimo, kaj si bomo ogledali. Ti trendi lahko pomenijo celo več gledanja televizije, kar potrjujejo tudi podatki, saj se je v Sloveniji povprečna gledanost televizije, linearna in z zamikom skupaj, celo povečala. Težava se bo pojavila pri gledanju oglasnih blokov, ki jih lahko danes zaradi tehnologije enostavno preskočimo. To načenja moč televizije, saj posega v njeno financiranje. Teoretično lahko danes gledamo več televizijskih vsebin in manj oglasov. Oziroma tudi nič oglasov, če si tako želimo,« je opozoril Klarič.

Lahko bi se zgodilo, da se bo z naraščanjem gledanja televizijskih vsebin z zamikom zniževal delež oglasnega denarja, ki ga zdaj dobijo televizije. To je pomembno tudi za posel, saj se na televizijskem oglaševalskem trgu na leto obrne na desetine milijonov evrov neto, natančnih uradnih podatkov ni, po ocenah pa gre za okoli 70 milijonov evrov neto. Televizija ima kar 82-odstotni delež bruto oglaševalskega kolača, po podatkih Mediane je bila leta 2017 bruto vrednost oglaševanja več kot milijardo evrov (bruto vrednost temelji na vseh evidentiranih oglasih in cenah iz uradnih cenikov, pri čemer niso upoštevani popusti, posebni kupoprodajni pogoji, ki temeljijo na doseženih občinstvih, ali brezplačne objave), kar je bilo za 9 odstotkov več kot leto prej. Med vsemi mediji je imela televizija največjo, 11-odstotno rast oglaševanja.

Era interneta in pametnega telefona

»Kaj sploh pomeni gledanje televizije? Danes ni več nujno, da smo doma, da bi gledali televizijo prek televizijskega sprejemnika. Dnevna soba tako ni več edini posvečeni prostor in televizijski sprejemnik ni edina možnost za gledanje televizije. Televizija oziroma bolje rečeno vsebine so nam dostopne kjerkoli, kjer je internet. Potrebujemo samo mobilni telefon ali tablico. Lahko temu sploh rečemo gledanje televizije v klasičnem pomenu?«


Infografika: Delo

»Mlajše generacije pogosto pravijo, da ne gledajo več televizije. Vsaj ne na star način. Še vedno pa konzumirajo video vsebine, vendar drugače. Youtube, Netflix, HBO Go in preostali ponudniki teh vsebin režejo življenjski prostor klasičnim televizijam oziroma ponudnikom in distributerjem vsebin. Jutri oziroma že danes televizija oziroma bolje rečeno ponudnik vsebin ne bo več nujno samo TV Slovenija, Pro Plus ali RTL, temveč tudi drugi igralci, ki bodo imeli vsebine, gledalce in verjetno tudi oglase,« je opozoril Klarič. Ne čaka nas torej konec televizije, je napovedal, pač pa transformacija gledanja filmov, nanizank, oddaj, poročil itd. Verjetno pa temu ne bomo več rekli klasično gledanje televizije. »Navade in načini gledanja vsebin se bodo torej spremenili, prav tako oglaševanje oziroma prikazovanje oglasov. Poti nazaj ni več. Mogoče se navade vseh nas ne bodo spremenile tako hitro, ne smemo pa pozabiti, da prihaja mlajša generacija, ki sploh nima določenih nam znanih navad. In čas je na njihovi strani.«

Kdo gleda nacionalko in kdo Pop TV

Podatki o starosti gledalcev kažejo, da je pred televizijo izjemen izziv, kako pridobiti mlajše gledalce oziroma tudi v prihodnje zagotoviti gledanost. Po podatkih nacionalne televizije med njihovimi gledalci prevladujejo gledalci, starejši od 50 let, po izobrazbi je to predvsem osnovno- in srednješolsko izobražena populacija, kar velja tudi za televizijo nasploh. Kljub temu po njihovih podatkih TV Slovenija 1 in 2 spremlja večji delež gledalcev z višjo in visokošolsko izobrazbo, kot velja za televizijo nasploh. TV Slovenija 2 in 3 intenzivneje spremljajo gledalci moškega spola, TV Slovenija 1 pa ženske.


V največji komercialni televizijski družbi pri nas so poudarili, da ne glede na spreminjajočo se televizijsko krajino po gledanosti programov Pop TV, Kanal A, Oto, Brio in Kino ostajajo najbolj gledana televizijska hiša v Sloveniji. Zavedajo pa se, da so spreminjajoči se trendi, povečanje števila televizijskih kanalov, ki jih je mogoče spremljati v Sloveniji, dostopnost vsebin na novih platformah in prenehanje oddajanja v prizemnem načinu v zadnjem času spremenili tudi televizijske navade gledalk in gledalcev. Zanje je komercialno zanimiva in edina relevantna ciljna skupina v starosti od 18 do 54 let, pri čemer Pop TV nekoliko bolj spremlja ženska populacija in Kanal A moška. Po ciljnih skupinah njihovih programov pa najbolj množični tematski program Brio spremljajo ženske v starostni skupini od 34 do 54 let, Oto mlajši, v starostni skupini od 4 do 14 let, ter Kino v starostni skupini od 18 do 54 let tako ženske kot moški.

V AGB Nielsen so analizirali tudi gledanost po zvrsteh oddaj. Največ časa namenjamo gledanju nanizank in nadaljevank. V zadnjem času jim je gledanost zrasla predvsem zaradi nadaljevank slovenske produkcije. Informativni program je še vedno zelo močen in dobro sprejet med gledalci. Tudi razvedrilne in razvedrilno-glasbene oddaje so vse bolj gledane predvsem zaradi oddaj slovenske produkcije (licenčnih ali lastnih). Prav tako je s športom. Čeprav ne zajema velikega deleža pozornosti gledalcev, je v zadnjih letih opazno pridobil gledanost, predvsem zaradi čedalje več kanalov, ki ponujajo športne vsebine vseh zvrsti.


Med gledalci nacionalne televizije je največ tistih, ki so starejši od 50 let. Foto: Leon Vidic/Delo

Televizija ni več del našega vsakdana

Kratka anketa med Ljubljančani je pokazala, da televizijske programe spremlja (le) še starejša generacija, mladi pa so se spremljanju televizijskih programov odrekli.

Janez Pust, upokojenec:

Seveda gledam televizijo, pravzaprav kar obe, tako komercialno kot nacionalno. Zanimata me informativni in športni program, nadaljevank in nanizank pa ne spremljam. Navadno se usedem pred televizijski zaslon ob 19. uri in spremljam program do 23. ure. Če sem na vikendu, zdržim tudi brez televizije, doma pa ne. Med spremljanjem televizijskih programov me včasih zmoti, da je toliko oglasov.

Taja Sever, zaposlena:

Doma nimamo televizije predvsem zato, ker so bile oddaje »neumne« in smo tako izgubljali dragoceni čas ... Ko smo še spremljali televizijske programe, smo gledali predvsem zabavne vsebine. Pravzaprav zdaj, ko nimamo več televizije, pogrešam predvsem informativne oddaje, na spletu jih namreč ne moremo spremljati.

Vid Sever, zaposleni:

Televizijo še imam, vendar jo uporabljam predvsem za igranje računalniških igric. Ker ne spremljam televizijskih vsebin, grem na spletne portale, tam pa namesto novic berem komentarje in se ob tem resnično zabavam.

Darja Bidovec, upokojenka:

Ne delam razlik med televizijskimi hišami, spremljam programe obeh televizij. Največkrat gledam šport, nanizanke in seveda informativni program - od poročil do osrednjih večernih dnevnikov. Če malo pomislim, pa več časa namenim spremljanju programov komercialne televizije. Televizijo gledam več ur na dan, ker jo lahko spremljam tudi iz kuhinje. Trenutno se še odločamo o možnosti časovnega zamika, tudi zato, ker so oglasi predolgi in preglasni.

Žiga Agustini, študent:

Prihajam z Obale in v najemniškem stanovanju v Ljubljani imamo televizijo, vendar je ne gledamo. Tako ali tako lahko vse programe spremljam na spletu, zanima pa me predvsem šport.

Ksenija Jeraj, zaposlena:

Televizijske programe zelo malo spremljamo, skoraj nič, saj imamo majhnega otroka. Navadno spremljam izobraževalne oddaje in informativni program, kot so poročila, nanizank in nadaljevank pa ne. Če bi morala izračunati, koliko časa na dan gledam televizijo, je to v povprečju zgolj 15 minut.