Bralci niso neumni, z oblikovalskimi triki ne morete prikriti pomanjkanja vsebine

Ali lahko nekdo, ki je starejši od interneta, uspešno popelje tradicionalni tiskani časopis v digitalno dobo, kjer prispevke objavljajo običajni uporabniki svetovnega spleta, vsebine pa namesto karizmatičnih urednikov izbirajo kar spletne skupnosti? »To vprašanje si zelo pogosto zastavim tudi sam,« je priznal Mark Porter, likovni urednik londonskega dnevnika Guardian, ki je pred dobrimi štirimi leti oblikovno prenovil časopis in se nato lotil še njegove spletne strani. »Včasih se namreč zdi, da se je medijski prostor tako zelo spremenil, da bi morali novinarji, uredniki in oblikovalci pozabiti vse svoje staro znanje in se obrti naučiti na novo,« je pojasnil Porter. Vendar se je treba večkrat opomniti, da se bralci in njihove navade ne spreminjajo tako hitro kot tehnološka orodja, je dodal.

Če so tiskani mediji praviloma zaostajali za željami in potrebami bralcev, jih spletni mediji danes za več let prehitevajo, saj bralci niti približno niso tako navdušeni nad tehnološkimi novostmi kot ustvarjalci spletnih strani, je prepričan Porter. Še pred nekaj leti je moral prepričevati nezaupljive urednike in novinarje, da lahko premišljena raba oblikovalskih prijemov - fotografij, infografik, mednaslovov in pisav - bistveno izboljša bralno izkušnjo časopisa. Danes pa poskuša naučiti mlade spletne oblikovalce, da spletnih strani ne ustvarjajo zato, da bi se izkazali pred kolegi in tekmeci na drugih spletnih medijih, ampak za uporabnike teh strani. Zato je ostala njegova vloga likovnega urednika kljub spremembam zelo podobna: razmišljati, katera rešitev je najboljša za bralca, in loviti ravnotežje med tradicijo in napredkom, ki je prav na časopisnem trgu najbolj občutljivo.

V svojih nastopih in člankih radi poveste, da mora časopisni likovni urednik vsak dan iskati kompromise med dvema zelo različnima zahtevama. Na eni strani se srečuje z željo urednikov in novinarjev, da bi v časopisu objavili čim več dolgih in resnih člankov, na drugi pa z dejstvom, da bralci za take članke danes preprosto nimajo več časa. Čigavi argumenti ponavadi prevladajo?

Kot časopisni oblikovalec si lahko v kolektivu zelo osamljen, saj so časopisi ostali trdnjava tradicionalne novinarske kulture. Uredniki imajo zelo močne predstave, kakšna mora biti časopisna stran, novinarji pa ljubosumno varujejo svoje pisanje. Zato likovnega urednika pogosto vidijo kot sovražnika, ki jim poskuša krajšati članke, povečevati fotografije ali članke celo zamenjati z infografikami. Argumenti, da je lahko dobra fotografija bolj izpovedna od marsikaterega članka ali da so infografike včasih bistveno učinkovitejše orodje za ponazoritev kompleksnih tem kot besedilo, marsikoga ne prepričajo.

Čeprav se zdijo samoumevni?

Veliko starejših novinarjev in urednikov še vedno verjame, da prav vsako poseganje v količino besedila znižuje kakovost časopisa. Sam menim, da je to prepričanje zastarelo, saj ne upošteva zelo preprostega dejstva, da bralci časopisa ne berejo več tri ure na dan kot pred dvajsetimi leti, ampak mu naklonijo največ petnajst minut. Zato moramo bralcem, ki jih še imamo, čim bolj olajšati dostop do informacij in jim ponuditi kar najboljšo bralno izkušnjo, ki jo omogoča medij.

To bralno izkušnjo pa je mogoče izboljšati z oblikovanjem?

Oblikovanje je izjemno pomembna sestavina bralne izkušnje pri tiskanem časopisu ali reviji. Vemo, da določena pisava in razmik olajšata branje. Vemo, da je od postavitve prispevka na strani odvisno, koliko ljudi ga bo prebralo. Prav tako vemo, koliko pogledov ujame močna fotografija ali izpostavljen citat. Kljub temu je novinarje pogosto težko prepričati, da je včasih bolje žrtvovati tisoč znakov kot tvegati, da njihovega članka zaradi neprivlačne postavitve ne bo nihče prebral.

Morda zato, ker novinarji resnih časopisov radi pozabijo, da pišejo za bralce, ampak imajo v mislih predvsem novinarske tekmece, svetovalce za odnose z javnostjo in ljudi, ki se pojavljajo v člankih - politike ali gospodarstvenike? Ti bodo besedilo prebrali v vsakem primeru, ne glede na postavitev.

Ko smo se pred leti lotevali oblikovne prenove časopisa, smo med drugim poskušali ugotoviti, kako novinarji gledajo na svoje delo in kaj pričakujejo od nove oblike. Presenetilo me je, da so se čisto vsi ukvarjali samo s sabo: ali bodo zaradi nove oblike težje spravili svoje prispevke na naslovnico, za koliko se bodo skrajšali njihovi članki ... Niti en sam novinar pa ni razmišljal o tem, kako narediti njegovo pisanje dostopnejše bralcem. Zato je pri mojem delu razmeroma malo pravega oblikovanja, saj daleč največ časa porabim za izobraževanje urednikov, kako lahko uporabijo oblikovanje kot pomoč za učinkovitejše pripovedovanje novinarskih zgodb. Lahko pa si predstavljate, kako težko se je pregovarjati z britanskimi časopisnimi uredniki - samozavestnimi, karizmatičnimi in inteligentnimi osebami, ki si že po svoji funkciji ne pustijo zlahka soliti pameti. (smeh) Zato je gradnja oblikovalske kulture dolgotrajen proces, ki je pri nas zahtevala skoraj dve desetletji. Veliko je pomagal tudi uspeh prve revolucionarne prenove iz leta 1988, ki jo je vodil David Hillman. Takrat se je Guardian oblikovno prvič ločil od preostalih kakovostnih britanskih časopisov in postavil oblikovalske standarde, ki so jih pozneje prevzeli številni drugi časopisi. Tedaj je oblikovanje postalo pomemben del identitete časopisa, ki se je zavedajo tudi uredniki.

Včasih imajo novinarji in uredniki za zadržanost dobre razloge, saj se zavedajo, da lahko oblikovalske odločitve močno vplivajo na značaj časopisa. Lep primer ponujata britanska kakovostna časopisa Times in Independent, ki sta iz večjega formata prešla na manjši, tabloidni časopisni format. Čeprav so poskušali izdajatelji prepričati bralce, da bodo dobili enak časopis v drugačni obliki, je bila resnica drugačna. Times in Independent po prenovi nista ostala enaka časopisa.

Odločitev za tabloidni format je bila zelo preprosta: veliki časopisi niso ustrezali spremenjenemu življenjskemu slogu Britancev, saj jih skoraj ni bilo mogoče brati na vlaku ali avtobusu med potjo v službo, zato so se morali zaradi tržnega pritiska zmanjšati. Hkrati pa je izkušnja Timesa in Independenta zelo nazorno pokazala, da je sprememba formata vplivala tudi na vsebino časopisa. Velikost strani namreč vpliva na potovanje bralčevega pogleda. Na veliki strani mora pogled drseti od elementa do elementa, od posameznega naslova do fotografije, saj bralec s pogledom ne more zaobjeti celote. To uredniku omogoča, da na vsaki strani brez težav postavi pet ali šest člankov. Pri tabloidnem formatu je drugače, saj lahko z enim pogledom zajamete celo stran, zato so začeli uredniki kmalu prevzemati logiko ena stran - ena zgodba, kar je začelo vplivati tudi na vsebino časopisa.

Je tabloidni format tudi zato na slabem glasu? »Tabloid« že dolgo ne pomeni več le določenega časopisnega formata, ampak je postal tudi sopomenka za časopis z lahkotnejšo vsebino.

Prehod na tabloidni format zagotovo prinaša določena tveganja - sploh v britanski časopisni kulturi, kjer je »tabloidni« tisk že od nekdaj izhajal na tabloidnem formatu. Vendar format sam po sebi še ne pomeni nižanja kakovosti vsebine. Independent je začel po prenovi skoraj vsak dan nastopati s provokativno in pogosto zavajajočo naslovnico po zgledu tabloidnih tekmecev. Times pa je danes pod novim urednikom kljub tabloidnemu formatu resnejši, kot je bil kadarkoli v zadnjih petnajstih letih - tudi tedaj, ko je še izhajal v večjem formatu.

Se je v času krize medijske industrije povečal pritisk na likovne urednike, naj poskusijo z oblikovanjem prikriti pomanjkanje vsebine ali olajšati odpuščanje novinarjev?

Bralci niso neumni, zato z oblikovalskimi triki nikakor ne morete prikriti pomanjkanja vsebine.

Se tega zavedajo tudi medijski lastniki?

To je že drugo vprašanje, saj pri časopisih in revijah že dolgo velja zelo preprosto pravilo: če je kak izdelek v težavah, ker izgublja bralce, bodo lastniki skoraj zagotovo najprej poklicali oblikovalce, naj jim z oblikovno prenovo rešijo problem. Prepričani so, da bo nov videz pritegnil bralce, vendar se to v praksi skoraj nikoli ne zgodi. Oblikovne prenove so uspešne takrat, ko vam gre dobro, saj s tem pokažete, da želite še izboljšati dober izdelek. Po drugi strani pa ... Morda tega kot oblikovalec ne bi smel izreči, ampak menim, da je vloga oblikovanja pogosto precenjena. Oblikovna prenova časopisa ne more rešiti iz težav. Prav tako ne morejo zgrešene oblikovalske odločitve uničiti kakovostnega medija. Če je vsebina kakovostna, jo bodo ljudje gledali ali brali. Če ni, je ne bodo. Prenove so zato smiselne le tedaj, kadar pomagajo bolje predstaviti kakovostno vsebino.

Omenili ste, da je oblikovanje v tiskanih medijih izjemno pomembno. Vsebina prispeva polovico bralne izkušnje, oblikovanje drugo polovico. Kaj pa na svetovnem spletu? Spletne strani medijskih hiš, blogi in družabna omrežja so oblikovalsko večinoma zelo revni.

Na spletu najdemo marsikaj - tako vsebine kot storitve. Vzemimo Google. Mu obupen logotip in skoraj prazna vstopna stran kaj škodujeta? Niti najmanj. Uporabniška izkušnja, zaradi katere je uspešen, ni odvisna od grafičnega oblikovanja, ampak od zasnove iskalnega algoritma in delovanja množice računalnikov, ki vam v delčku sekunde predlagajo iskane povezave. Zelo podobno velja za spletno knjigarno Amazon, ki vsakih nekaj mesecev spremeni videz svoje spletne strani, ker poskuša svojim kupcem kar najbolj poenostaviti nakupovanje in izboljšati uporabniško izkušnjo, zato ji uporabniki teh prenov ne zamerijo. V teh primerih je oblikovanje podrejeno drugim ciljem. Če pa želite organizirati vsebine na vse kompleksnejših spletnih straneh medijskih hiš, postane vloga oblikovanja bistveno večja. Od organizacije vsebin je odvisno, ali bo bralec našel iskano informacijo, preizkusil vašo interaktivno storitev ...

Vendar imate oblikovalci na spletu trenutno bistveno manj možnosti kot v tisku. Na predavanju ste pokazali stare naslovnice štirih britanskih dnevnikov, ki se med sabo skoraj niso razlikovale, saj tisk ni omogočal skoraj nobenih oblikovalskih prijemov. Je svetovni splet vrnil časopisno oblikovanje v čas svinčenega tiska, saj so si spletne strani današnjih spletnih medijev zelo podobne?

Take so bile pač omejitve klasičnega tiska. Uredniki so lahko vplivali na velikost fotografije in pisave, članke pa so morali postaviti po vnaprej določenih pravilih. Digitalni tisk je v zadnjih dvajsetih letih omogočil oblikovalcem zelo veliko ustvarjalne svobode. Nad izdelkom smo imeli popoln nadzor, zato smo lahko izbirali načine, kako podpreti novinarsko zgodbo in kako postaviti časopisno stran. Digitalna doba je to spremenila. Danes morajo časopisi nastopati na najrazličnejših tehnoloških platformah: potrebujete profil na Facebooku, videoposnetke na YouTubu, kratka obvestila na Twittru, prisotnost na mobilnem telefonu ...

Nad katerimi nimate nekdanjega nadzora ...

Natanko tako. Nad temi orodji nimate skoraj nikakršnega vpliva. Družabna omrežja imajo postavljeno strukturo, ki se ji lahko kvečjemu prilagajate. Zasloni namiznih računalnikov, prenosnikov in mobilnih napravic imajo različne, a hkrati standardne velikosti. Spletni brskalniki prikazujejo le omejeno število pisav. Če omogočite podporo za slabovidne, ki uporabniku poveča pisavo, lahko pozabite na oblikovanje. Zato je na spletu izjemno težko ohranjati lastno oblikovno identiteto, oblikovanje pa je vse manj podobno grafičnemu oblikovanju, ampak postaja bližje industrijskemu oblikovanju ali celo arhitekturi - oblikovanju celostne uporabniške izkušnje, ki je sestavljena tudi iz programiranja in razvoja spletnih orodij. Poznavanje spletnih orodij je postalo za likovnega urednika nepogrešljivo, saj si lahko le tako predstavlja, kaj je na spletu sploh mogoče doseči. Poleg tega se mora znati pregovarjati s programerji, ki imajo - podobno kot uredniki - zelo trdna stališča, kako bi moral delovati neki program. In ob tem prav tako radi pozabijo na bralca.

Kljub omejitvam in izgubi nadzora se nekateri večji mediji trudite ohranjati vsaj nekaj oblikovne identitete na vseh platformah, kjer ponujate svoje vsebine. Zakaj? Ker je uveljavljena blagovna znamka edino, kar še lahko loči vaše vsebine od poplave drugih spletnih vsebin?

Razlog je zelo preprost: tako želimo našim bralcem najlaže sporočiti, da določena publikacija, spletna ali tiskana, vsebuje našo vsebino, s katero se razlikujemo od drugih medijev ali ustvarjalcev digitalnih vsebin. Če bodo uporabniki naše spletne strani ali bralnika za Applov Iphone nekoč prepoznali tudi časopis, ko ga bodo videli v kiosku, mi bo to zelo veliko pomenilo (nasmešek).

V svoji karieri ste imeli priložnost spoznati tako tiskani kot internetni svet. So razlike med obema svetovoma res tako velike, kot nas prepričujejo številni medijski svetovalci, analitiki in spletni »guruji«?

Najprej se je treba spoprijeti s strahom, da boš moral pozabiti vse, kar si se naučil v zadnjih desetletjih, se posloviti od znanja, ki ti je prineslo kariero in uspeh, ter začeti znova. To obdobje ni lahko. Sam sem potreboval kar nekaj let, preden sem približno doumel, kako deluje in razmišlja digitalna generacija. Ko pa sem preživel teh nekaj let, sem lahko bolj sproščeno zadihal, saj sem se naučil, da je tudi moje staro znanje še vedno uporabno. Bralec, ki sedi pred računalniškim zaslonom, je v resnici zelo podoben svojim bralskim predhodnikom. Pričakovanje, da bodo uporabniki svetovnega spleta množično objavljali novinarske zgodbe in ustvarili nove internetne žanre, se ni uresničilo. Velika večina spletnega novinarstva je zelo konvencionalna, brez posebnih inovacij. Prav tako se niso spremenila osnovna pravila, kako uporabniki sprejemajo in uporabljajo informacije.

Čeprav so nova komunikacijska orodja spremenila načine, kje in kdaj najdejo te informacije?

Vedno znova nas je presenetilo, kako malo se naši bralci v resnici zavedajo, kakšne možnosti jim prinašajo novi mediji. Večina uporabnikov želi uporabljati le najbolj osnovne funkcije: prebrati članek, ga priporočiti znancem, pokomentirati, uporabiti iskalnik in včasih pogledati kak videoposnetek. To je v popolnem nasprotju z razpoloženjem v naši spletni redakciji, kjer so vsi obsedeni s Twittri in drugimi najnovejšimi komunikacijskimi orodji, zato si težko predstavljajo, da te imenitne novomedijske pogruntavščine njihovih bralcev sploh ne zanimajo. Pri načrtovanju spletne izdaje je treba zato loviti kompromis med razvojem novih orodij, ki jih bodo uporabniki morda sprejeli čez nekaj let, ter zavestjo o konkretnem bralcu, za katerega pripravljamo jutrišnji časopis in zadnjo spletno novico.

Na bralca torej pozabljajo tako stari kot novi mediji?

Ironično, ampak resnično. Tiskani mediji so zaostajali za željami in potrebami bralcev, ker so novinarji in uredniki dolgo poskušali ohraniti privilegirane vloge in se niso hoteli odpreti navzven. Spletne redakcije pa te potrebe prehitevajo za pet do deset let, saj današnji bralci niso tako neznansko aktivni, kot jim marsikdo pripisuje.

Ali založniki tudi zato predstavljajo vedno nove digitalne različice starih medijev? Elektronske bralnike knjig, ki se poskušajo približati »resničnim« knjigam, spletne bralnike časopisa, ki posnemajo tiskano izdajo ...?

Takih poskusov bo še veliko. Večina urednikov, novinarjev in časopisnih založnikov še vedno ne more zares sprejeti misli, da tiskan časopis morda ni najboljša mogoča iznajdba za posredovanje informacij, ki jo je iznašlo človeštvo, zato poskušajo najti načine, kako bi tudi v digitalnem svetu še naprej počeli tisto, kar najbolje znajo. Njihovo navdušenje nad elektronskimi knjigami in bralniki je razumljivo, saj jim vzbujajo upanje, da jim bo uspelo ohraniti stare načine dela in stare poslovne modele, vendar se bojim, da je to pričakovanje neutemeljeno. Novinarji in uredniki bodo morali sprejeti dejstvo, da bo v prihodnjih množičnih medijih vse manj besedila. Izjemno pomembni bodo video, fotografija in interaktivna grafika. Za časopise bo največji izziv, kako razviti videovsebine, ki ne bodo poskušale kopirati televizije, saj je televizija star medij z lastnimi pravili, zato z njo nima smisla tekmovati na področjih, kjer je najmočnejša. Prav tako se bo bistveno zmanjšal nadzor urednikov nad vsebino, saj bodo njihovo vlogo vse bolj prevzemali spletne skupnosti in matematični algoritmi, kar napoveduje Google News.

Bodo lahko ti novinarji in uredniki sploh še kje počeli tisto, kar najbolje znajo?

Tiskani mediji so še vedno platforme, na katerih je mogoče najbolje postaviti dobro besedilo ali fotografijo in se izkazati z izvirnim oblikovanjem. Prepričan sem, da se bodo vedno našli bralci, ki jih bodo zanimala inteligentna besedila, ki jim bodo pomagala razumeti svet, vendar to skoraj zagotovo ne bodo več množična občinstva. Vprašanje je le, kako bodo mediji sploh financirali take vsebine na zmanjšanem trgu bralcev, saj je že danes jasno, da taki mediji - tiskani ali spletni - nikoli ne bodo dobičkonosni. Verjetno si bodo lahko take medije privoščili le bogati lastniki, ki bodo verjeli, da s tem delajo nekaj koristnega za družbo, svoje medijske dejavnosti pa bodo financirali iz drugih virov. Verjetni pa so tudi precej slabši scenariji ... ∙

Iz tiskane izdaje Sobotne priloge