Žalost ob izgubi denarja je večja od veselja ob dobičku

Če bi se morali odločiti med 100-odstotno verjetnostjo za dobiček 70 evrov in 50-odstotno verjetnostjo za dobiček 100 evrov, kaj bi izbrali? Kaj pa, če bi se morali odločiti med 100-odstotno verjetnostjo za izgubo 70 evrov in 50-odstotno verjetnostjo za izgubo 100 evrov?

Človeško odločanje je zapleten kognitiven proces, ki ga je preučevalo mnogo raziskovalcev. Med njimi sta bila psihologa in ekonomista Daniel Kahneman in Amos Tversky, ki sta leta 1979 objavila članek, v katerem sta predstavila teorijo obetov (angl. prospect theory). Ta razlaga, kako ljudje presojamo tveganje in sprejemamo finančne odločitve pod negotovimi pogoji. Teorija je v štiridesetih letih, ki so minila od objave, močno vplivala na razumevanje odločanja v znanosti, oblikovanje politik in na razlago vedenja na različnih področjih od potrošništva, poslovodstva in zavarovalništva do javnega zdravja ter varovanja okolja. Postala je ena najvplivnejših teorij v vedenjski znanosti; Kahneman je za svoje delo na področju odločanja pod tveganimi pogoji in integracije psiholoških spoznanj v ekonomijo, kar je vplivalo na razvoj področja vedenjske ekonomije, leta 2002 prejel Nobelovo nagrado.


 

Kršitev racionalnosti

Zgodnejše ekonomske teorije odločanja so na človeka gledale kot na racionalno in sebično bitje, ki stremi k maksimiziranju koristi, njegove preference pa se ne spreminjajo. To velja tudi za teorijo pričakovane koristnosti (angl. expected utility theory), ki je bila pred teorijo obetov prevladujoč model razlage tveganega odločanja. Teorija je predstavila koncept koristnosti in utemeljila, da se ljudje ne odločamo glede na absolutno denarno vrednost končnih izidov, temveč glede na psihološko vrednost oziroma koristnost, ki nam jo ti izidi prinašajo. Dobiček sto evrov na primer nima enake koristnosti za nekoga, ki ima na banki tisoč evrov, in za drugega, ki ima na banki milijon.



Kahneman in Tversky sta pokazala, da ljudje pri odločanju med negotovimi izidi sistematično kršimo aksiome racionalnosti, na katerih temelji teorija pričakovane koristnosti. Udeležencem – študentom in zaposlenim na univerzah v Izraelu, ZDA in na Švedskem – sta predstavila serijo binarnih finančnih odločitev. Morali so izbirati med možnostmi z različnimi verjetnostmi za posamezne izide. Odločali so se na primer, ali jim je ljubša 90-odstotna verjetnost za dobiček 1800 evrov ali 45-odstotna verjetnost za dobiček 3600 evrov. Izbirali so tudi med potencialnimi izgubami – če jim je na primer ljubša 80-odstotna verjetnost za izgubo 2400 evrov ali 100-odstotna verjetnost za izgubo 1800 evrov. Na podlagi odgovorov sta raziskovalca izpeljala novo teorijo, teorijo obetov, s katero razlagata vzorce odločitev, ki jih ljudje sprejemamo pod negotovimi pogoji.
 

Nenaklonjenost izgubi

V nasprotju s teorijo pričakovane koristnosti teorija obetov upošteva referenčno točko, na podlagi katere presojamo koristnost. Predstavljajmo si, da imata danes tako Luka kot Maja pet milijonov evrov, vendar je imel Luka včeraj le enega, Maja pa devet milijonov. Sta danes enako srečna? Čeprav imata zdaj enako količino denarja, ima Luka dobiček, Maja pa izgubo. Dobiček vodi v zadovoljstvo, izguba pa v razočaranje, in koristnost petih milijonov je za Luko in Majo različna. To je povezano s ključnim učinkom, ki ga opisuje teorija obetov – nenaklonjenostjo izgubam (loss aversion).



Izgube imajo na nas močnejši učinek kot dobički; bolečina ob izgubi petih evrov bo večja kot zadovoljstvo ob dobičku enake količine denarja. Zato se ob možnosti izgub obnašamo drugače kot ob možnosti dobičkov. Pri potencialnih dobičkih se izogibamo tveganju in rajši izberemo manjše, a gotove dobičke. Pri prvi izbiri, navedeni na začetku prispevka, bo večina ljudi tako izbrala prvo možnost. Ko gre za možne izgube, pa je situacija ravno obratna. Izgube nas tako bolijo, da se jim na vsak način poskušamo izogniti, in smo zato nagnjeni k tveganju. Pri drugi izbiri na začetku prispevka bo večina ljudi izbrala drugo možnost, četudi gre za potencialno izgubo večjega zneska. O različnih možnostih torej razmišljamo v okviru dobičkov ali izgub. Vrednosti, ki so nad našo referenčno točko, opredelimo kot dobičke, vrednosti, ki so pod njo, pa kot izgube.
 

Pristranskosti v možganih

Kahneman in Tversky opisujeta še druge kognitivne pristranskosti, ki so povezane z nenaklonjenostjo izgubam in vplivajo na naše odločanje. Ena od njih je fenomen uokvirjanja (framing). Način, kako predstavimo alternative, vpliva na našo odločitev. Rajši na primer kupimo izdelek, ki je oglaševan kot 90-odstotno učinkovit, kakor izdelek, ki je oglaševan kot desetodstotno neučinkovit. Še ena ugotovitev je, da smo nagnjeni k precenjevanju majhnih vrednosti in verjetnosti. Poleg tega se pogosto osredotočimo na razlike med možnostmi, njihove skupne lastnosti pa zanemarimo, kar lahko vodi v nekonsistentne izbire.



Nenaklonjenost izgubam je povezana z različnimi drugimi pristranskostmi, ki so opazne v našem odločanju in presojanju vrednosti. Ljudje pogosto precenjujemo dobrine, ki si jih lastimo, še posebej tiste, ki imajo za nas čustveno vrednost in ki prvotno niso namenjene prodaji. Če kupimo karto za koncert priljubljene skupine za 50 evrov, je večinoma nočemo prodati, tudi če kdo zanjo ponudi 300 evrov. Še en primer pristranskosti je nagnjenost k nadaljevanju določenega vedenja, da bi upravičili (denarne ali časovne) stroške, ki so že nastali. Če v restavraciji naročimo preveč hrane, se prenajemo, da denar ne bi šel v nič.
 

Preverjanje teorije obetov

Psihologija je mnogokrat tarča kritik na račun ponovljivosti oziroma replikabilnosti. Morda najodmevnejši primer so izsledki projekta Reproducibility Project: Psychology, objavljeni leta 2015 v reviji Science, v okviru katerega so ponovili sto psiholoških raziskav. 97 odstotkov izvirnih raziskav je imelo statistično značilne rezultate, v replikacijskih pa je bilo statistično značilnih le 36 odstotkov. K majhnemu deležu uspešnih ponovitev v psihologiji so prispevali številni dejavniki, kot je pristranskost pri objavljanju statistično značilnih rezultatov. Neuspešne ponovitve niso omejene zgolj na psihologijo, temveč se pojavljajo tudi na drugih področjih. Pojavljajo se različne iniciative, med drugim podpora odprti znanosti, ki iščejo pot iz replikacijske krize. V duhu tega se vedno pogosteje pojavljajo obsežni replikacijski projekti, ki prevprašujejo dognanja, temelječa na močno uveljavljenih teorijah.



Zaradi ogromnega vpliva si je ponovno preverjanje zaslužila tudi teorija obetov. Pri obsežni mednarodni replikacijski študiji na heterogenem vzorcu ljudi iz različnih kultur sva sodelovala tudi slovenska raziskovalca, o rezultatih pa smo maja objavili članek v reviji Nature Human Behaviour. Tako pri zbiranju kot pri analizi podatkov smo v največji možni meri ohranili metode iz izvirnega članka. Sestavili smo spletni vprašalnik z binarnimi odločitvami, ga prevedli in priredili za vsako državo. Uporabili smo valute posameznih držav in ustrezno prilagodili denarne vrednosti. Odgovore smo analizirali za vsako državo posebej in na združenih podatkih. Preference za določeno izbiro na posameznih postavkah so se na združenih podatkih ponovile v 94 odstotkih; stopnja ponovljivosti pri posameznih državah je od 69 do 94 odstotkov. Pet učinkov od šestih, ki sta jih Kahneman in Tversky opisala v svoji teoriji, smo replicirali v vseh državah.
 

Teorija preživela z nekaj praskami

Ugotovitev naše raziskave je, da se teorija obetov uspešno replicira na sodobnem vzorcu ljudi iz različnih držav. Prisotni so učinki, kot so uokvirjanje, precenjevanje majhnih verjetnosti in različna nagnjenost k tveganju pri dobičkih in izgubah. Velikosti učinka v replikacijski študiji so bile za večino postavk manjše, kar pomeni, da udeleženci niso izražali tako močne preference za eno od obeh možnosti kot v izvirni raziskavi. Uspešna replikacija sama po sebi ne odgovarja na vse kritike koncepta nenaklonjenosti izgubam in teorije obetov. Na podlagi rezultatov ne moremo skleniti, da je teorija obetov neizpodbitno dejstvo, lahko pa rečemo, da so vzorci odločanja, ki se pojavljajo danes, konsistentni z izvirno teorijo. Ugotavljamo, da je teorija obetov robusten model, ki opisuje odločanje pod tveganimi pogoji in ga lahko apliciramo v različnih okoljih.

Dodana vrednost raziskave je v tem, da nismo vzorčili zgolj v Evropi in Severni Ameriki, temveč smo zajeli tudi Južno Ameriko, Avstralijo in Azijo. V raziskavah s področja psihologije in družboslovnih ved vzorec namreč pogosto sestavljajo ljudje iz zahodnih, izobraženih, industrializiranih, bogatih in demokratičnih držav. Ta pojav, ki so ga poimenovali fenomen WEIRD, onemogoča, da bi rezultate posplošili na večino svetovne populacije, ki ne sodi v omenjeni vzorec.

V članku poudarjamo, da obstajajo skupine ljudi, ki se obnašajo drugače, kot predvideva teorija obetov. Čeprav večina ljudi izbere manjši, a gotovi dobiček, bo določena manjšina izbirala negotove večje dobičke in bo v vseh kontekstih nagnjena k tveganju. Pomembno se je zavedati, da obstajajo skupine ljudi z netipičnimi izbirami, ki jih je treba upoštevati pri raziskovanju in apliciranju teorije.
  ---

Nastja Tomat je magistrirala iz psihologije na Filozofski fakulteti v Ljubljani. O nevroznanstvenih temah na poljuden način piše za spletno publikacijo za širitev znanja in spoznanja s področja nevroznanosti eSinapsa.