Tiskane izdaje
Ključni možje vladajoče stranke so ob iztekanju leta 2015 stikali glave in skušali ugotoviti, kaj se jim je zgodilo. Izkazalo se je namreč, da ni zgolj SMC začela izgubljati podpore v javnosti, ampak je bila vse bolj načeta tudi podoba njihovega predsednika. Pogledi na podatke, ki so si jih ogledovali, so bili zaskrbljeni. V Delovem Barometru, kjer sistematično že leta merimo podporo strankam in političnim osebnostim, smo tako konec leta 2015 ugotavljali, da je Cerar s prepričljivega prvega mesta padel v sivo povprečje oziroma na sredino lestvice.
Dodaten razlog za skrb v njegovem krogu je bilo spoznanje, da Cerarja, pred vstopom v politiko uglednega profesorja, ki so mu vsi prisluhnili, čez noč nihče več ni slišal, kaj šele poslušal. Med kabinetom predsednika vlade in slovensko javnostjo se je dvignila steklena pregrada – na eni strani je Cerar lahko dosegel vse bolj omejen krog ljudi, na drugi strani pregrade se je utrjevala neka druga podoba novega premiera. Vse glasneje je bilo slišati, da je neodločen, cagav, v ljudskih očeh se ga je oprijel vzdevek Cmerar.
Slovenec sem.
Če je šlo pri listu z napisom za samoiniciativno akcijo, je v SMC in pri samem Cerarju dozorelo spoznanje, da se bo treba pri podiranju steklene pregrade med kabinetom predsednika vlade in ljudstvom obrniti na strokovnjake. Odgovor je bil, da je treba najeti profesionalce, ki obvladajo politični marketing. In na tej točki se začne zgodba o agenciji Arih, Izraelcu Asafu Eisinu in iskanju nove podobe politika Mira Cerarja, ki se je odločil staro podobo profesorja, umirjenega gospoda obesiti na klin.
Kot pravijo naši viri, so v SMC tri do štiri mesece analizirali stanje in se nato odločili, da si bodo pomagali s političnim marketingom, v katerem kot politični novinci nimajo ne izkušenj ne znanja. Na mizi so imeli pet ponudb, na koncu so izbrali agencijo Arih, z njo pa že vrsto let sodeluje omenjeni Izraelec. Politični analitik in strokovnjak za politični marketing Sebastjan Jeretič (leta 2008 je delal v ekipi SD in nato leta 2011 svetoval Katarini Kresal), ki veliko deluje tudi na območju nekdanje Jugoslavije, pravi, da je Izraelec precej dejaven v Srbiji in Črni gori. Znano je, da je v Srbiji leta 2008 delal za kampanjo Borisa Tadića, štiri leta pozneje za kampanjo aktualnega predsednika države Tomislava Nikolića in na zadnjih volitvah za premiera Aleksandra Vučića. Na volitvah v Črni gori je nazadnje delal za Mila Đukanovića. Kot še razkrivajo naši viri v SMC, je Eisin v zadnjem času sodeloval tudi na županskih volitvah v Milanu.
Bratuškova:
Alenka Bratušek nam je dve leti po volitvah potrdila, da je sodelovala z Izraelcem in da vse skupaj ni bilo videti nič posebnega. »Strokovnjaki s tega področja naredijo analizo in svetujejo, tvoja odločitev pa je, ali boš to upošteval ali ne,« pravi danes. Nekdanja premierka posredno priznava, da se je za napadalnejši slog v kampanji odločila tudi na priporočilo svetovalca, a da je bila do Cerarja bolj agresivna kot običajno, naj bi bila predvsem posledica njenega spoznanja, da je predsednik SMC že takrat dajal prazne obljube. Na vprašanje, ali so bili nasveti koristni, Bratuškova danes odgovarja takole: »Koristilo je predvsem meni, ali je vplivalo na volilni uspeh, pa težko ocenim. S sodelovanjem sem bila zadovoljna, vendar ni bilo poceni. Ampak svetovalci v politiki niso poceni, naj so domači ali tuji.«
Prstni odtisi Izraelca
Sredi letošnjega poletja so pozorni opazovalci vlade lahko prvič zaznali radikalne spremembe v delovanju vladnega piarja. Urad za komuniciranje je prevzela izkušena Kristina Plavšak Krajnc, v premierovem kabinetu pa se je vse glasneje govorilo, da se bo vodja PR-službe Tina Štrafela poslovila. S prihodnjim letom se seli v Bruselj, namesto nje je postala svetovalka za integrirane komunikacije Tanja Levanič Subotić, ki je doslej skrbela za marketing v IBM Slovenija.
Po reorganizaciji v kabinetu in prvih posvetih z Eisinom so Cerarjevi nastopi postajali vse bolj odločni, frekvenca pojavljanja se je povišala, držo do opozicije in zlasti koalicijskih partnerjev je zaostril, umikanja nazaj, kar je bilo dotlej prevečkrat značilno, tudi ni bilo več. O tem, da se predsednik vlade spreminja v odločnega, agresivnega in nepopustljivega politika, so kmalu čivkali že vrabci na strehi. Zato ne preseneča, da ga je predsednik Desusa Karl Erjavec pred dvema mesecema javno svaril, da mu Izraelci slabo svetujejo. Prav tako je domnevno slabe nasvete omenjal drugi predsednik koalicijske stranke, Dejan Židan iz SD.
Odločnost in nepopustljivost smo tako lahko opazili ob zadnji koalicijski krizi po podpisu sporazuma z zdravniškim sindikatom Fides. Za primer vzemimo le skupni nastop Cerarja in ministrice za zdravje Milojke Kolar Celarc v ljubljanski porodnišnici ali pa nedavni skupni nastop Cerarja, Kolarjeve in finančne ministrice Mateje Erman Vraničar, ko niso povedali tako rekoč nič novega glede zdravstvene reforme, vendar je bil učinek dosežen. Kot pojasnjuje poznavalec političnega marketinga, ki se je že osebno srečal z Eisinom, je mogoče zgolj na podlagi teh dveh dogodkov prepoznati prstne odtise novega svetovalca. Način njegovega dela je približno tak: strokovna ekipa poskrbi za dnevne brifinge, kaj je pomembno, nasveti pa gredo v glavnem v smeri, da se je treba čim pogosteje pojavljati v medijih. Da z izbiro kraja in teme medijem diktiraš vsebine, cilj pa je, da si prevladujoč v medijih. Vzorec, opazen že pri Bratuškovi (napad na Cerarja, Mercator), se ponavlja tudi pri Cerarju, pravi poznavalec političnega marketinga.
Pogled od zunaj se ujema z razmišljanjem ljudi v SMC, kjer so, kot pojasnjuje vir, ki ne želi biti imenovan, opravili s podobo neomadeževanega razmišljajočega profesorja. Kot je razumeti, je bila to prva faza političnega delovanja. V drugi gradijo predsednika in voditelja, ker so se, kot ugotavljajo v vladajoči stranki, izhodišča dojemanja politike spremenila. »Aktualna situacija zahteva odločnega voditelja,« je ocena, ki povzema bistvo nove strategije.
Pasti čustvene disonance
Jeretič pravi, da delovanje Asafa Eisina v Sloveniji ni nič novega, saj so vsem predsednikom vlade doslej pomagali strokovnjaki za politični marketing iz tujine. Njihova prednost je širok nabor izkušenj, veliko več znanja, predvsem pa vplogled v aktualne trende političnega marketinga. Tudi Jeretič se strinja, da se je Cerarjeva podoba v javnosti začela spreminjati: »Razlika je očitna. Postal je bolj agresiven, odločen, tudi pri delovanju stranke SMC je opaziti bolj tehnično dovršen piar. Opozarjam pa na problem, ki utegne biti ključen. Gre za čustveno disonanco, torej odstopanje podobe, kot jo dojema javnost, od tega, kar želiš biti. Vlada in Cerar hočeta prikazati, da imajo vse pod nadzorom in da so uspešni, pri čemer pa javnosti kaj zares pomembnega ne morejo pokazati.« To je tvegan poskus, dodaja, ker je lahko uporabniška izkušnja slovenske javnosti povsem drugačna, kot jo skuša predstaviti Cerar.
»Kar je ključno, saj časi za politiko kot tako niso najboljši, ker je javnost jezna in razočarana, zahteva pa rezultate,« meni Jeretič. Kot strokovnjak za politični marketing navaja še drugačen pristop k problemu, na katerega so naleteli v SMC – to bi lahko bilo poudarjanje pozitivnih lastnosti Mira Cerarja, da bi iz njegovega pravega karakterja iztisnili maksimum.
Glede na značilnosti slovenskega kulturnega okolja bo zato zanimivo spremljati Cerarjevo preobrazbo v nekaj, kar doslej ni bil, pri čemer je veliko vprašanje, ali lahko postane tak, kakršnega si želijo v SMC. Zadnje volitve v ZDA bi bilo treba temeljito proučiti z vidika političnega marketinga. Donald Trump se je namreč predstavljal za kandidata naturščika, ki se v kampanji in po njej ni v ničemer spremenil. Na neki način je tudi Borut Pahor na predsedniških volitvah leta 2012 zmagal predvsem zato, ker je nastopal tak, kot je – z vsemi dobrimi in slabimi platmi političnega značaja. Ali, kot pravi eden od naših sogovornikov, ki se ne želi izpostavljati z imenom, Cerar je na volitvah pred dvema letoma zmagal, ker je bil neomadeževan, umirjen in nov obraz, ki zna povezovati in poslušati. »Zdaj gre za novo podobo Cerarja, za politika, ki se odloča in ne posluša, za podobo, ki močno odstopa od tega, kar je predstavljal leta 2014,« poudarja sogovornik.
