Ameriška ikona

»Oblači se normalno,« je slogan sveže oglasne kampanje ikonične ameriške znamke Gap za kolekcijo jesen/zima 2014, ki podčrtuje kratke črno-bele spote Davida Fincherja, režiserja filmskih uspešnic, kot so Dekle z zmajskim tatujem, Socialno omrežje in Klub golih pest. Od pred dnevi se temu sloganu lahko pprepustijo tudi slovenski navdušenci nad ameriškim Benettonom, kot Gap vidjo mnogi.

Ikonična ameriška znamka, sinonim za udobno ameriško modo, ki se je skupaj z mnogimi drugimi simboli zahodnega potrošništva v zadnjih letih večkrat znašla v središču obsod zaradi grobega kršenja človekovih pravic v tovarnah tretjega sveta (krivdo so skušali oprati tudi s tako imenovano rdečo kolekcijo, od katere so polovico dobička namenili Globalnemu skladu za boj proti aidsu, tuberkulozi in malariji), se je rodila že davnega leta 1969. Prvo trgovino pod tem imenom sta odprla zakonca Donald in Doris F. Fisher na Ocean Avenue v San Franciscu 21. avgusta pred 45 leti, v njej pa prodajala kavbojke Levi's in vinilke. Tudi z imenom – (generacijsko) luknjo – so merili na predstavnike mlade generacije, kar je očitno pritegnilo pozornost in poželo uspeh. Fisherja sta že v prvem letu dosegla prodajo v višini dveh milijonov takratnih ameriških dolarjev, leta 1973 pa sta začela velik pohod tudi proti vzhodni obali ZDA. Že tistega leta so trgovine Gap privabljale kupce na več kot 25 lokacijah, leta 1974 pa so police napolnili tudi z oblačili in izdelki lastne blagovne znamke, tudi kavbojkami, ki so jih prodajali po isti ceni kot leviske.

Prehiteli so ga tekmeci

V 90. letih prejšnjega stoletja je Gap pod vodstvom izvršnega direktorja Millarda Drexlerja dosegel svoj vrhunec, toda ko je na pragu novega tisočletja več kot dve leti padala prodaja ter se je Drexler zapletel še v spore z družino Fisher – ta je še danes trdno zasidrana v poslu –, so ga odpustili. Tudi najbolj znanemu oblikovalcu Patricku Robinsonu, ki je pri Gapu delal štiri leta, so zaradi neupešnosti leta 2011 pokazali vrata. In medtem ko je Gap tudi zaradi nerazumevanja vodstva stagniral, so se tekmeci okrepili na vseh frontah. Po ZDA se je širil švedski H&M in je prišla tudi španska Zara, za svoj tržni delež so se grebli domači tekmeci Abercrombie & Fitch, American Apparel in Foreever 21, znamka J. Crew, pri kateri so hitro najeli odpuščenega Gapovega direktorja Drexlerja, je postala vroč modni naslov, Uniqlo pa nova naslednica urbanega Gapa. Gap je kljub izgubi senzibilnosti in identitete še vedno premogel tudi krog svojih zvestih kupcev. Zato ima tudi njihova zdajšnja kreativna direktorica Rebekka Bay, ki jo opisujejo za odrešilnega mesijo, priložnost, da obleče več ljudi kot kdorkoli drug v ZDA, so pred meseci zapisali v ameriškem poslovnem tedniku Bloomberg Businessweeku.

Danes 44-letna Rebekka Bay, po rodu Danka, ki je odraščala v Silkeborgu pri očetu portretnem fotografu, ki je delal tudi za umetniške muzeje, je bila prepričana, da bo študirala umetnostno zgodovino. Med kiparskimi in risarskimi urami se je naučila tudi šivati in se leta 1994 prešolala na oblikovalsko šolo. Pri modi jo je najbolj fasciniralo prav to, kako lahko vsem naenkrat postanejo všeč enake stvari.

Modni svet je opozorila nase leta 2007, ko je za švedski H&M izdelala minimalistično linijo enobarvih oblačil zelo modernih krojev COS (pred H&M je trende iskala oziroma prepoznavala tudi za Nissan, Volvo in Dunhill), v ZDA pa prišla delat šele pred dvema letoma, ko so jo povabili, naj nekdaj slavni ameriški znamki, ki je svoje kupce že leta puščala razočaranih obrazov, povrne identiteto. To je bil zanjo velik izziv že zaradi samih razsežnosti Gapa, saj ima skoraj 1700 trgovin v blizu 50 državah in se ponaša s prodajo v višini več kot 6 milijard dolarjev (več kot 4,5 milijarde evrov). Rebekka Bay zdaj dela z okoli 160 oblikovalci v središču Manhattna in kreira oblačila za ženske, moške, otroke in dojenčke, največji šok pa ji je predstavljalo, kako doseči, da bi ti ljudje razmišljali in delali kot ona, je povedala za omenjeni tednik. Svojo novo službo je vzela nadvse resno in obiskala Gapove arhive v San Franciscu, da bi dobila oseben vpogled v identiteto znamke, ki se jo najbolj spominja po črno-belih oglasih, ki sta jih posnela Herb Ritts in Annie Leibovitz pred kakšnimi 25 leti ter televizijskimi oglasi s konca 90. let, v katerih so moški in ženske v safari hlačah plesali swing (Khakis Swing).

Protest kupcev vrnil logotip

Njena prva celovita kolekcija, ki so jo naslovili kar z »ameriška uniforma«, je v trgovine prišla februarja letos, ko je trgovcem zaradi arktičnega mraza in pogostih snežnih neviht slabo kazalo. Toda ko se je vreme izboljšalo, so modni tisk in blogerji pokazali vzhičenost nad belimi oblekami z vidnimi šivi, jeans jaknami s cvetličnim vzorcem in črtastimi ženskimi hlačami, s katerimi je pri Gapu zakoličila smernice letošnjega poletja. Za najbolj vroč kos prihajajoče jeseni in zime Bayjeva, ki je prepričana, da sta pri modi potrebna tudi instinkt in dober odziv, navaja črne kavbojke, ki so »dovoljene« v vseh odtenkih in stopnjah obrabljenosti.

Ime Gap (Inc.) danes nosi tudi matično podjetje, multinacionalka, ki poleg Gapa združuje še znamke Banana Republic, Old Navy, Piperlime, Athleta in Intermix, zanimivo pa je, da so ikonični modri logotip, ki so ga uvedli že leta 1986 in je še vedno prepoznaven simbol, leta 2010 skušali zamenjati z zelo neizrazitim, a so namero zaradi protesta kupcev po tednu dni opustili.