Delohobi kot način življenja

Ljubljana – »Med ustvarjanjem kampanje imaš odprte receptorje, gledaš fasado hiše, gledaš ljudi, kaj komu piše na majici, gledaš dizajn menija v gostilni in iščeš dražljaje, ki bi se lahko povezali v neki vzorec, rešitev, ki jo iščeš. Ne gre za ustvarjanje nečesa novega, stvari obstajajo, mi jih samo kombiniramo na nov, še ne viden način.«

Tine Lugarič, ki se je podpisal pod kopico nagrajenih oglaševalskih kampanj, opozori, da kot tekstopisec ali copywriter ne piše le tekstov, ti so pravzaprav zadnje, za kar poskrbi. »Gre za konceptualno snovanje celotnih marketinških kampanj,« pravi in dodaja, da je tekstopisec običajno prvi, ki domisli kreativni koncept, zato je kreativec primernejše poimenovanje. »Sam se igram s temi izrazi in rečem, da smo storysellerji, torej ne pripovedovalci, ampak prodajalci zgodb.«

A se ne ustavi pri obračanju besed, ampak jih tudi ustvarja. Tako se je domislil izraza delohobik, ki povzame njegovo življenjsko načelo: delo za nas ne sme biti to, da samo hodimo v službo, dojemati ga moramo kot način življenja in ga poskusiti prepletati s hobiji. Sam ga prepleta s hiphop glasbo (kot član skupine Tekochee Kru), borilnimi veščinami in skejtanjem.

Ena njegovih najuspešnejših kampanj je Več od lajfa z Zlatkom, ki temelji na hiphop glasbi. »Največji čar je, da si v stvareh, ki jih najraje počneš, najbolj iskren in avtentičen.« Tako so kampanje za mlade lahko težke, če jih nagovarjajo na nepristen način, z nepristnim jezikom. »Mladi to takoj prepoznajo in rečejo: kaj pa je z vami?« Včasih se zgodi, da želijo mlado ciljno skupino nagovarjati z žargonom, anglizmi, skovankami, in kakšen starejši odločevalec meni, da takšno nagovarjanje ni vljudno. Potem izberejo pazljivejši jezik, ki pa ga mladi v poplavi sporočil niti ne opazijo.

Težki časi za več kreativnosti

Pri svojem delu zaznava še druge pritiske, od vse krajših rokov do manjših proračunov, a to ni vedno slabo, saj se prav zaradi te stisnjenosti v kot zgodijo kreativni presežki. »Bolj si stisnjen v kot, bolj moraš biti kreativen, da prideš iz njega. Če imaš zelo veliko denarja, si lahko bolj len pri ideji.« Kakšen je pri tem pomen izobrazbe? »Izobrazba je neka osnovna higiena, jaz jo imam in mi je mogoče pomagala z redom in organiziranostjo.« Po njegovem imajo fakultete premalo stika s prakso, zato sta to včasih dva različna svetova, ki sta v časovnem zamiku. Sam je imel srečo, da je ob študiju ves čas delal na agenciji in je lahko teorijo in prakso vseskozi povezoval. Diplomiral je kar na svojem projektu Sveta vladar, ki je bila lani najučinkovitejša blagovna znamka.

Čeprav lahko oglaševanje zaradi medijske moči trende umetno podaljšuje, »ne smemo biti leni, ampak moramo razvijati in ustvarjati nove trende«. Toda marsikdaj se zgodi, da ideje propadejo zaradi pomanjkanja sredstev, še več pa jih je ukleščenih. Domislil se je zanimive primerjave: »Pošast ima na papirju ostre zobe, dolge šape in kremplje. Potem pa ji začnemo piliti kremplje, puliti zobe, eno roko ji povežemo, in nato se gre pošast boriti v svet s povezano roko. Če bi bila taka, kot je bila prvotno zamišljena, bi se precej bolje odrezala.« Zato pri nas tako pri naročnikih kot pri odgovornih pogreša malo več poguma. Na začetku projekta namreč vsi govorijo o podiranju meja in odpiranju novih obzorij, ko pa je treba to uresničiti, se ustrašijo.