Dva brata, dve korporaciji

V bavarskem mestu Herzogenaurach sta 26. marca 1898 delavec v tovarni čevljev Christoph Dassler in perica Paulina Dassler postala ponosna starša Rudolpha in 3. novembra 1900 še Adolpha. Da bosta brata iz te precej revne družine na noge postavila dve multinacionalki, kakršni sta Adidas in Puma, si takrat ni predstavljal nihče.

Mlajši brat, klicali so ga Adi, je kmalu po vrnitvi iz prve svetovne vojne leta 1920 v materini pralnici, na zadnjem dvorišču domače hiše, začel izdelovati športne copate. Čez štiri leta se mu je pri obrti pridružil še starejši brat Rudi in leta 1924 sta ustanovila Tovarno čevljev bratov Dassler (Gebrüder Dassler Schuhfabrik).

Njuni atletski čevlji – takšni, kot jih poznamo danes – s konicami na podplatu so bili v tistih časih novost. Vstop v evropski športni svet ni bil več daleč. Že na poletnih olimpijskih igrah leta 1928 v Amsterdamu so bili športni copati bratov Dassler opaženi na nogah nekaterih atletov. Na leto sta prodala 200.000 parov. Ključen preboj za vzpon tega zahodnonemškega podjetja pa je bil nastop ameriškega atleta Jesseja Owensa na olimpijskih igrah v Berlinu leta 1938, kjer je osvojil štiri zlate medalje. V čigavih čevljih?

Dolgo časa sta bila brata precej različnih značajev uspešen dvojec v svetu športa in podjetništva. Adi Dassler je bil bolj premišljen in tih, v veselje mu je bilo oblikovati in izdelovati čevlje. Rudi je bil bolj temperamenten, širokousten, a zato dober vodja prodajnega oddelka.

To je bil čas Hitlerjeve nacionalsocialistične delavske stranke. Tudi brata Dassler sta kmalu po vzponu tretjega rajha postala njena člana, njuna blagovna znamka kot simbol nemškega uspeha pa njeno pomembno propagandno sredstvo. To je dejstvo, ki ga tako Adidas kot Puma v svojih uradnih historičnih zapisih danes prikrivata. Kmalu po vojni se je odnos med bratoma začel krhati. Kot piše Barbara Smith v knjigi Pitch Invasion, nihče ne ve, zakaj je nastal spor, katerega posledica je bil nastanek dveh podjetij. Obstaja več teorij, največkrat zapisana pa je tista, po kateri naj bi Adi ameriško vojsko obvestil, da je Rudolph, ki so ga Američani ujeli, član posebne nacistične enote SS.

Kmalu po vojni leta 1948 je bila Tovarna čevljev bratov Dassler razdeljena na dva dela. »Tako rekoč sredi noči je Rudolph Dassler spakiral kovčke in se preselil na drugo stran reke,« navaja Smithova, novinarka Financial Timesa in International Herald Tribuna, ki se je pogovarjala z najbolj vpletenimi v zgodbo.

Rudi je na drugem bregu reke Aurach, ki teče skozi Herzogenaurach, ustanovil podjetje Adidas. Ime izhaja iz začetnic njegovega vzdevka in priimka. Od takrat je Herzogenaurach razdeljen na dva dela. Kot navaja Smithova, so bili bari, restavracije in trgovine neuradno znani kot zvesti enemu ali drugemu. In ta spor v milejši obliki še traja.

Med prebivalci mesta kroži anekdota o tem, kako so ljudje izkoriščali spor med bratoma. Frank Dassler, Rudolphov vnuk, se spominja, da so hišni mojstri namenoma hodili k njim obuti v Adidasove čevlje. »Ko je moj ded videl, kaj imajo na nogah, jih je napotil v klet, kjer so se morali preobuti v Pumine čevlje. Dobili so jih brezplačno. Ni prenesel, da bi kdo v njegovem domu nosil Adidasove čevlje.« Brata se nista nikoli pobotala, in čeprav sta pokopana na istem pokopališču, sta njuna grobova kolikor se da narazen.

A spor je bil poslovno učinkovit, ugotavlja Smithova. Obe podjetji sta bili visoko motivirani za inovacije. Eno leto je nemška nogometna reprezentanca nosila Pumino opremo, drugo leto Adidasovo. Na koncu je zmagal Adidas, a ne zato, ker bi bil boljši.

Nekaj mesecev pred začetkom svetovnega nogometnega prvenstva 1954 v Švici se je Rudolph sprl z nemškim trenerjem in ta se je nato odločil za Adidasovo sponzorstvo. Zahodna Nemčija je tisto leto v finalu premagala Madžarsko, tekma pa je še danes znana kot čudež v Bernu. Ob izenačenem izidu (2 : 2) je Helmut Rahn pet minut pred koncem srečanja dosegel gol. Člani reprezentance so bili obuti v še danes najpopularnejšo izdajo športnih copat črne barve s tremi belimi črtami. Takrat je adidas postal ne le nepogrešljivi del opreme športnikov po vsem svetu, ampak tudi priljubljena modna obutev.

Frank Dassler, Rudijev vnuk, je leta delal in živel za Pumo. Leta 2004 se je odločil, da bo dolgoletnemu družinskemu sporu naredil konec. Zaposlil se je kot vodja pravne službe v Adidasu. Sorodniki še danes njegovo potezo vidijo kot izdajo, je zaupal v enem od nedavnih intervjujev.

Po smrti Adija Dasslerja leta 1978 sta vodenje Adidasa prevzela njegova žena in sin Horst. Ob koncu osemdesetih let prejšnjega stoletja – zelo kmalu po nenadni Horstovi smrti leta 1987 – se je Adidas znašel v finančnih težavah. Družina se je odločila za prodajo podjetja. Leta 1989 je Adidas za današnjih 244 milijonov evrov kupil znani francoski poslovnež in politik Bernard Tapie. Proizvodnjo je preselil v Azijo, za oglasno kampanjo najel Madonno in promocijsko začel poudarjati zanimivo zgodovino blagovne znamke. A ker je podjetje kupil z najetim denarjem, kmalu ni mogel več poplačevati dolgov. Leta 1992 je Adidas skoraj bankrotiral. Banke so Tapieju vzele podjetje in ga leta 1993 prodale za veliko večjo vsoto, kot jo je ta dolgoval. Novi lastnik in izvršni direktor Robert Louis-Dreyfus je vse sile uprl v novo tržno strategijo, ki je podjetju pomagala splavati iz rdečih številk.

Leta 1996 je Adidas začel uspešno kotirati na borzi in uporabljati novi slogan: Znali smo takrat in znamo tudi zdaj. Še danes je neprimerno uspešnejši od Pume, saj na leto ustvari okoli 800 milijonov evrov dobička in ima 12-odstotni tržni delež. Puma ima štirikrat nižji dobiček in le nekajodstotni delež trga. Obe podjetji pa je že pred časom prehitela ameriška multinacionalka Nike.

Sedež Adidasa in Pume je še vedno v Herzogenaurachu, kjer še danes ročno izdelujejo posebne kose za športne zvezdnike.