Oglaševalci - Šestdeseta petdeset let pozneje

Rdečelasa Olga Sherer s t. i. pričesko beehive in krilom nad koleni, Joan Harris z natupirano pričesko, utrjeno z veliko laka za lase. Prva je pretekli teden samozavestno korakala na milanski modni reviji modne hiše Bottega Veneta, druga se zapeljivo giblje po pisarnah v nanizanki Oglaševalci (Mad Men). V nanizanki, zaradi katere ženske rešujejo teste tipa Ali ste Joan ali Betty? in zaradi katere so žepni robčki pri moških postali tako priljubljeni, da so njihovo uporabo pri reviji Esquire modno zares ozaveščenim že pred nekaj časa odsvetovali.

Dokazov, da v jedru serije, ki je prišla na televizijske zaslone leta 2007 in se dogaja v zgodnjih 60. letih prejšnjega stoletja v namišljeni oglaševalski agenciji na newyorški aveniji Madison, nista le kajenje in pitje v stilu, ampak je sooblikovala tudi modni slog, ne manjka. Pod kostumografijo, ki omehča sicer dekadentni življenjski slog in tako pripelje obdobje 60. letih v (zakajeno) atmosfero pisarn, se je podpisala Janie Bryant, za katero pravijo, da je prva po Patricii Field – ta je kot stilistka oblačila prijateljice v Seksu v mestu –, ki je močno vplivala na garderobo gledalcev.

V moške omare je vrnila telovnike, popolno krojene (tridelne) obleke, bele srajce, klobuke fedora, ozke kravate, vključno s kravatnimi sponkami in iglami, žepne robčke ter manšetne gumbe. Seveda pa ne kaže zanemariti tudi – gela za lase. Vzorčni primer v seriji je Don Draper (igra ga Jon Hamm), kreativni direktor v agenciji Sterling Cooper, ki bi mu lahko predhodnika poiskali v Rogerju Thornhillu, oglaševalcu v Hitchcockovem filmu Sever-severozahod.

Modni poznavalci stil serije na kratko opišejo kot stil Mad Men. »Pred tem bi videz tako urejenega moškega opisali kot ‘moškega v sivi flanelasti obleki’ ali ‘slog JFK’« je za Wall Street Journal sklenil namestnik urednika revije GQ Michael Hainey. Oznakam, povezanim s serijo, nagrajeno s tremi emmyji in tremi zlatimi globusi za najboljšo dramsko serijo, niso mogli ubežati niti na washingtonskem Kapitolskem griču. Takrat vodjo republikanske manjšine Johna Boehnerja je novinar zaradi svoje podobe, ki vključuje popolno pričesko, označil za – Dona Draperja.

»V 50. in 60. letih so se moški začeli zavedati telesa, obleka je poudarila njihovo postavo. Oglaševalska industrija je cvetela. Prodajali so sanje, zato so morali biti videti, kot da so del teh sanj. V zadnjih letih nismo bili več tako urejeni,« je za BBC pred časom razlagal Jeremy Langmead, zdaj nekdanji urednik revije Esquire. Serija je po njegovo opomnik, kako dobro je moški videti v obleki: »Obleka ima moč: videti si pametnejši, bolj zdrav, mlajši.« John Slattery, ki v seriji igra v agenciji zaposlenega Rogerja Sterlinga, se očitno strinja. »Vsako obleko, ki jo nosim v seriji, si želim vzeti domov,« je povedal ob neki priložnosti.

Moške obleke so tako zavzele tudi osrednje mesto letošnjega pariškega tedna mode. Modno kritičarko Suzy Menkes so revije, kjer so predstavljali moško modo za prihodnjo jesen, spominjale na igralsko zasedbo iz serije, ki se je preselila na modno brv in bila predrugačena za 21. stoletje. Na revijah je bilo videti od modernih, a minimalističnih vizij pri Dior Homme prek krznenih dodatkov na reviji Driesa Van Notena do barvnih vizij pri Alexandru McQueenu.

Pri ženskah je bila morda najbolj »oglaševalska« Pradina, s 50. in 60. leti navdihnjena ženska kolekcija za jesen 2010, ki je temeljila na ženstveni silhueti iz serije – peščeni uri (s čebeljim panjem na glavi): manekenke so se z natupiranimi pričeskami, katerih obliko so ohranjali trakovi, sprehajale v volnenih plaščih z visokim priščipnjenim pasom, A-krilih, segajočih do kolen, ter v oblekah z rjavimi, črnimi in rumenimi retropotiski … Trend iz modnih prestolnic še ni izginil: kreativni direktor Bottege Venete Tomas Maier se je na končanem tednu mode v Milanu v kolekciji na primer predstavil z volnenimi plašči in A-krili v oranžni, fuksija in smetanovi barvi.

Michaela Korsa so Oglaševalci navdihnili že pri oblikovanju ženske kolekcije za jesen 2008. »Oblačila so odlična, pozornost, ki je namenjena podrobnostim, je več kot forenzična,« je takrat povedal Kors. Pozneje je veriga trgovin Brookes Brothers začela prodajo omejene serije moške obleke Mad Men (sooblikovala jo je Bryantova), televizijski program AMC, ki serijo predvaja, se je pri oglaševalski kampanji za promoviranje tretje sezone povezal z znamko Banana Republic. Ta je svoje izložbe aranžirala v slogu serije. Še več: v trgovinah je bilo mogoče kupiti bluze, s kakršnimi bi zapeljevala glavna tajnica Joan, obleke, v katere bi na IBM-ov električni pisalni stroj Selectric II tipkala novinka Peggy, in temne obleke ter črtaste kravate, v kakršnih bi Don sedel na stolu oblikovalskega dvojca Charles in Ray Eames ter iz kozarca z zlatim robom pil svoj ržen viski. Da tega, da se je ob vsak vintage kos na eBayu vsilila oznaka »Mad Men Style«, niti ne omenjamo.

Kult so utrdili še oglasi Dolce & Gabbane s Scarlett Johansson, ki so posvojili nedokončano pričesko tipa Betty Draper, in zadimljene oči, v lanski julijski številki ameriškega Vogua pa je bilo mogoče v vlogi tipičnega poročenega para iz predmestja, ki je odslikaval Dona in njegovo ženo Betty, občudovati fotografije z igralcem Ewanom McGregorjem in manekenko Natalio Vodianovo.

Medtem ko je želela Bryantova pri Donu v seriji z izbiro oblačil podčrtati njegovo možatost in eleganco, je pri ženskah v ospredju feminilnost. Te ni dosegla zgolj z oblekami, saj je ženske spodbudila, da poudarijo najboljše na sebi: ali so to obline, kot jih premore fatalna Joan (upodablja jo Christine Hendricks), ali milina, ki jo premore damska Betty (January Jones). Prva je različica seksi Marilyn Monroe, druga graciozno elegantna kot Grace Kelly.

Da bodo oglaševalci z zaslona morda stopili na ulice in v pisarno, se je kostumografinja, ki je do oblačil in dodatkov za serijo prišla različno (nekatere kose so sešili, druge poiskali v vintage trgovinah, verižico s pisalom, ki jo pogosto nosi Joan, pa je na primer našla na bolšjaku blizu Pasadene), začela zavedati, še preden so korakali po modnih brveh. Avtor serije Matthew Weiner jo je kmalu po začetku serije poklical, rekoč, da ga je iz San Francisca poklical prijatelj in rekel, da sta šla ravnokar mimo Don Draper in Pete Campbell. Bila je noč čarovnic.

Pretirano bi bilo trditi, da bi zgolj zaradi serije naokoli hodili kloni Dona, Joan in Betty. Čeprav je gledanost s slabega milijona v prvi sezoni narasla na slabe tri milijone v četrti, je to za ameriške razmere za serijo namreč še vedno nizka gledanost. Nanizanka je prišla ravno v pravem času, ko so se ljudje začeli vedno bolj nostalgično ozirati v preteklost. Zlila se je z duhom časa, ki je začel hrepeneti po retroformalnosti in zapeljivosti iz 60. let ter po uživanju brez krivde in nekje izgubljeni ekonomski stabilnosti, kar je finančna kriza leta 2008 le še utrdila. Ko se je izbrušeni slog s sredine prejšnjega stoletja znašel še v besednjaku vplivnih modnih oblikovalcev, je bil trend rojen. Naloga ni bila pretežka: klasično eleganco in večni glamur si zaželijo vsi. In oglaševalci ju spretno p(r)odajajo.

• Iz kolekcije Bottega Veneta Fotografije arhiv AMC Sašo Kralj


VIDEO: Oglaševalci (Mad Men) - 1. sezona (brez slovenskih podnapisov)