Tiskane izdaje
Pred dnevi so v slovenskih prodajalnah tuje trgovske verige kupcem pripravili police, polne jugonostalgije. Ponudili so zimzeleno Cockto, pijačo vaše in naše mladosti, čokoladno kremo Viki (Otroci radi jemo - Viki kremo!), pralni prašek Faks helizim (pere najbolje - v reklami in v vicu), kekse v obliki črk abecede (moj otroški prijatelj jih je zalival z litri mleka), čigumi Bazooka; drobno dvorebrnico sem kupil sinu, vajenemu žvečilk, ki jih priporoča stomatološko društvo. »Ogabno!« je izpljunil roza sladkarijo, ki se oglašuje kot Številka ena na svetu in je načela zobe njegovega očeta v 70. letih prejšnjega stoletja. Zase sem vzel ribje konzerve Izola Brand - to je (bil) brend! - že samo zato, ker so. Ker so še.
V znamenju spomina
Res je prav neverjetno, kako lahko nekateri izdelki kot kakšni živi fosili nespremenjeni preživijo 50 let in več v neizprosni tekmi na trgu. Žvečilni gumi bazuka je prej izjema, ki potrjuje pravilo, da se mora izdelek razvijati, če želi uspešno tekmovati konkurenci. Za svoje dolgo življenje se lahko zahvali predvsem kupcu.
»Tržna znamka je za vedno zapisana v spominu ljudi. Neizbrisno! Znamke ne morejo umreti, izdelki pa, in zato potrebujemo inovacijo. Znamke se morajo osvežiti,« poudarja doc. dr. Mihael Kline s Katedre za tržno komuniciranje in odnose z javnostmi in Centra za marketing in odnose z javnostmi na Fakulteti za družbene vede Univerze v Ljubljani, elektrotehnik, psiholog in ekonomist. Primeri uspešno osveženih starih tržnih znamk z območja nekdanje skupne države so denimo Smoki, Cockta, Cedevita, sir Zdenka, kava Barcaffe.
Ker kupec ne misli samo z denarnico, ampak tudi s srcem (spominom), je pomembna preteklost, se pravi minulo delo. Zato faksa helizima s trga preprosto ne odplakne učinkovitejši in cenejši odstranjevalec madežev, zato priporočena žvečilka ni postrgala bazuke z našega zobovja, zato se polnozrnati piškotki ne zdrobijo v drobtinice domačic in jafakeksov. Zato, ne nazadnje, afera dizel Volkswagna ne bo odpeljala na smetišče trgovine, je prepričan dr. Kline: »Blagovna znamka ne bo propadla, je že v spominu, škandal je ne bo zamajal, čeprav so bili kupci prevarani.«
Zaspali na lovorikah
Blagovna znamka je delo na dolgi rok, znamka našega spomina in zvestobe ne zasede čez noč. Žal, in to smo občutili na lastni koži, ki smo jo po osamosvojitvi slačili v tranziciji, pa se lahko leta in leta skrbno grajena, spoštovana in uspešna znamka čez noč tudi uniči. Vrsta naših uspešnic, ki so jih v kratkem času vodenja pokopali lakomni ali nesposobni slovenski menedžerji, je dolga. Veliko smo jih tudi izgubili, pokupili so jih zlasti Hrvati. Medtem ko smo mi znamke sesuvali, so jih sosedi krepili. Slovenskih znamk je hudičevo malo, pa še te so po večini v tujih rokah. Naštejmo naše zvezde (poleg Cockte) prosto po Klinetu: Barcaffe, Alpsko mleko, Gorenjka, Radenska, Fructal, Argeta, Paloma. Samo zadnja je še v slovenskih rokah, za preostalimi se lahko obrišemo pod nosom. Roko na srce, prav dobro jim gre, s tujimi lastniki.
»Znamka ostaja živa, če se dodajajo inovacije, izboljšave. Nam se je v krizi zgodilo, da so prodali podjetja z znamkami. A pametni kupci so vedeli, da so znamke žive, v nasprotju s Slovenci. Sicer pa še dobro, da so jih kupili, kajti v slovenskih rokah bi vegetirale. Tu gre za problem privatizacije, ko so zanemarili vlaganje v znamke,« meni Kline in svoje mnenje podkrepi s primerom Radenske, ki v čeških rokah spet postaja uspešna evropska zgodba. Češkim lastnikom je kupnino za podjetje menda povrnila v pičlih šestih mesecih!
Kline na vprašanje, ali mu je žal za katero našo znamko, ki je ni več, s kančkom nostalgije odgovori: »Včasih sem se rad vozil z Rogovim kolesom ...«
Kdo drug bi najbrž znal povedati, da se je včasih udobno počutil v spodnjih hlačah Beti, spet tretji, da so mu najbolj dišali sendviči z Mipovim pršutom ali kraljico mortadel, pisec pa sem si zadnjič voljno obul nogavice Polzela. Upam, da ne zadnjič.
