Tiskane izdaje
Poslovil se je eden izmed najhujših Američanov, ki so kdaj živeli. Tako so njegovo osmrtnico komentirali v reviji Rolling Stone. »Roger je bil velik ameriški domoljub,« je zapisal avstralski medijski mogotec Rupert Murdoch. »Ailes je spremenil zgodovino ameriške televizije,« je na tviterju objavil ameriški republikanski politik Newt Gingrich in sklenil, da Donald Trump ne bi mogel zmagati brez Ailesovega najpomembnejšega dosežka: televizijske mreže Fox News.
Podobno razdeljeni so bili tudi nešteti medijski komentatorji in uporabniki družabnih omrežij, ki so v Ailesu videli vse najboljše in najslabše v ameriški družbi. Od neumornega borca proti tiraniji »liberalnih medijev« do ciničnega manipulatorja, ki je s populizmom, sovražnim govorom in lažmi globoko razdelil ameriško družbo. Toda Ailes je bil predvsem nadarjen medijski poslovnež in televizijski producent, ki je zelo dobro poznal ameriško občinstvo.
Roger Ailes se je pred približno dvajsetimi leti povezal z Rupertom Murdochom in mu predstavil ambiciozno poslovno zamisel. Američani so večinoma konservativni, skoraj vsi elektronski mediji pa zagovarjajo sredinske ali liberalne ideje, je pojasnil Murdochu. To pomeni, da je na ameriškem medijskem trgu na desetine milijonov gledalcev – večinoma starejših, podeželskih in manj izobraženih –, ki jih ne nagovarja nobena velika nacionalna televizijska mreža. Če v enem velikem zamahu pridemo v njihove domove in jim ponudimo prave vsebine, lahko v nekaj letih postanemo najbolj gledana televizijska mreža. Sploh če prekršimo vsa pravila, ki jih pridigajo liberalni medijski profesorji, je zatrdil Ailes.
Murdocha ni bilo treba dolgo prepričevati. Tudi sam je preziral novinarske zapovedi in medijske elite, ki da so širile liberalno ideologijo. S časopisnimi tabloidi (britanskim Sunom in News of The World, ameriškim New York Postom …) je nagovarjal natanko tisto občinstvo, o katerem je govoril Ailes. Vedel je, kakšne vsebine so bile potrebne za dviganje naklade, kakšno politično moč prinaša pomemben tabloid in koliko denarja je z njimi zaslužil. Ailesu je zagotovil, da je pripravljen v novo televizijsko mrežo vložiti skoraj pol milijarde dolarjev. Vse kabelske operaterje je prepričal, da so novo televizijo še pred začetkom oddajanja uvrstili na vrh programske sheme (za takšen dogovor jim je bil pripravljen plačati tudi po dvajset dolarjev na uporabnika). Ailes je moral samo poskrbeti, da bo za Američane pripravil privlačen televizijski tabloid, v katerem bodo prevladovali politika, zabava in čustva. Sestavine, ki jih je nekdanji politični svetovalec zelo dobro poznal.
»Politika je televizijski šov«
»Novice so vse tisto, kar hočejo prebrati ali pogledati ljudje, ki jih sicer nič ne zanima,« je na začetku prejšnjega stoletja zapisal britanski pisatelj in publicist Evelyn Waugh, ko je prebiral zgodnje časopisne tabloide. Izobražene, politične in kulturne elite bi takšne sodržavljane najraje spregledale. Toda izdajatelji so se naučili, da v množičnih demokracijah prav njihovi bralci odločajo o rezultatu volitev in zanimajo oglaševalce. Množični tabloidi – časopisni, televizijski ali internetni – zato prinašajo velike zaslužke in politično moč. Kar sta Rupert Murdoch in Roger Ailes prepoznala in izkoristila bolje od večine tekmecev.
Ko je bil Ailes star dve leti, se je močno ugriznil v jezik in skoraj izkrvavel, saj so starši šele takrat odkrili, da ima hemofilijo. Nekaj let pozneje je preživel hudo prometno nesrečo, po kateri se je moral znova naučiti hoditi. Oče ga je postavil pred vrata, ko je končal srednjo šolo. S priložnostnimi deli in vodenjem študentske radijske postaje na univerzi v Ohiu si je plačeval študij televizijske produkcije, ki jo je vzljubil že v otroštvu, ko sta z babico ves dan sedela pred televizijsko škatlo. Med prvim obiskom domačih je ugotovil, da sta se starša vmes ločila, prodala hišo in se znebila vseh njegovih stvari. Vrnil se je v Ohio, diplomiral in se preselil v Cleveland, kjer je hitro napredoval in postal najmlajši televizijski producent na televizijski postaji Westinghouse Broadcasting. Zaupali so mu televizijski šov z Mikom Douglasom in ga poslali v Philadelphio, kjer je postal izvršni producent za celotno mrežo.
Na snemanju Mike Douglas Showa je 28-letni Ailes srečal ameriškega konservativnega politika in prihodnjega predsednika Richarda Nixona, ki se je med premori nenehno pritoževal, kako zelo sovraži televizijo. »Če se ne boste naučili nastopati na televiziji, ne boste nikoli zmagali na volitvah,« je Nixonu dejal Ailes. »Za vašo kampanjo nujno potrebujete medijskega svetovalca. Vaš idealen medijski svetovalec pa sem jaz,« je njuno prvo srečanje opisal ameriški novinar Joe McGinniss v knjigi The Selling of the President (1969).
Ailes je vedel, da Nixona ne sme spustiti pred kamere, saj ga televizija v resnici ni marala. Politični nasprotniki so ga premagali v vsaki debati. Ni se znal obnašati pred novinarji, njegova govorica telesa je bila odbijajoča in ni vzbujala zaupanja. Zato se je Ailes odločil, da Nixona ne bo poskusil pripraviti na televizijske nastope, ampak bo raje prilagodil televizijske formate, da bodo ustrezali njegovi osebnosti. Nixonove televizijske nastope so začeli pripravljati in snemati vnaprej – brez novinarjev, pred prijateljskim ali najetim občinstvom. »To ne bo tiskovna konferenca, ampak televizijski šov,« je pred snemanjem potolažil predsedniškega kandidata, ki se je počasi privajal na novo vlogo. Strategija je bila uspešna, saj so ameriške televizijske postaje preplavili posnetki drugačnega Nixona in prepričali volivce.
Kljub Nixonovi zmagi se je moral Ailes posloviti, saj si je nekajkrat javno pripisal zasluge za Nixonovo izvolitev, česar naročniki niso dobro sprejeli, je zapisal McGinniss. Toda njegova kariera konservativnega medijskega svetovalca in stratega se je šele začela. Za nekaj časa se je umaknil v gledališče, produciral predstave za Broadway in režiral televizijske dokumentarce (med drugim o italijanskem režiserju Federicu Felliniju in ameriškem glasbeniku Liberaceju). Nato ga je najel republikanski poslovnež in pivovarski magnat Joseph Coors, da bi – po zgledu Nixonove kampanje – pripravljal televizijske prispevke, v katerih bi zagovarjali interese republikancev.
Ailes je sprejel ponudbo, saj je pozorno spremljal razvoj kabelske televizije, ki ji je vedno primanjkovalo vsebin. Vedel je, da bodo uredniki in lastniki hvaležno sprejeli brezplačne vsebine, s katerimi bodo zapolnili program. Naučil se je pripravljati privlačne sponzorirane in oglasne oddaje, ki so bile zelo podobne novinarskim prispevkom. To veščino je pozneje prodal velikim tobačnim podjetjem, ki so v devetdesetih letih napadala zdravstveno reformo in uvedbo tobačnega davka, ki ga je predlagal tedanji demokratski predsednik Bill Clinton. Medijski komentatorji pa so »ailesovske prijeme« opazili tudi med predsedniško kampanjo Ronalda Reagana in Georgea Busha starejšega, ki sta ga prav tako najela za medijskega stratega.
Ko je leta 1996 začela oddajati televizijska mreža Fox News, je lahko Ailes v eni vlogi združil obe poslanstvi – vodenje informativne televizijske postaje in politiko. Dejavnosti, med katerima so se ameriški novinarji in uredniki trudili vzdrževati vsaj navidezno ločnico.
Donald Trump ne bi mogel zmagati brez Fox Newsa, je na tviterju zapisal republikanski politik Newt Gingrich. Foto Reuters
Ko je Ailes pripravljal televizijske prispevke za Richarda Nixona in Josepha Coorsa, je zelo kmalu ugotovil, da z novinarji ne more sodelovati. Iz Nixonovega štaba je moral najprej odpustiti nekdanje novinarje, čeprav so prej poročali za konservativne medije. Na Coorsovi televizijski postaji NTV so se novinarski sodelavci ves čas upirali njegovi uredniški usmeritvi, saj se niso strinjali z zavajanjem in lažmi, ki jih je zahteval lastnik. Medijski profesorji so jim na novinarskih šolah vcepili liberalno ideologijo, je menil Ailes. Prepričali so jih, da je treba gledalce izobraževati in jih obravnavati kot otroke, ki ne vedo, kaj je dobro zanje. Novinarji so vzvišeni in obsedeni z reševanjem sveta, zato ne razumejo, kakšna je njihova resnična naloga, se je jezil Ailes: dati gledalcem tisto, kar si želijo. Mnenja, čustva in zabavo.
Pri Rupertu Murdochu si je zagotovil popolno svobodo pri izbiri kadrov, saj ni hotel ponoviti preteklih napak. Na Fox News ni povabil uveljavljenih novinarskih obrazov, kar je bila običajna medijska praksa za novo televizijo. Voditeljice so morale biti atraktivne, voditelji glasni in napadalni. Izbiral je komentatorje, ki so dobro poznali »običajne Američane« in njihove strahove: protestantske pridigarje, zvezdnike konservativnih radijskih postaj, kolumniste, lobiste in estradnike. Najraje je najemal neizkušene medijske delavce in študente, ki so na njegovi televiziji dobili prvo prakso, saj jih je najlaže oblikoval v duhu Fox Newsa. Bili so tudi poceni, pogrešljivi in nadomestljivi, kar je Ailesu pomagalo znižati stroške in poskrbeti za večje dobičke (letna donosnost na kapital je bila pri Fox News tudi do 50-odstotna).
Razumevanje tega »duha« je bilo nujno, če je hotel novinar delati in napredovati na Ailesovi televiziji. Prvi preizkus je bila že razlaga slogana Fox Newsa, ki je obljubljal »pošteno in uravnoteženo poročanje«. Televizija je sicer popolnoma pristransko in neuravnoteženo zagovarjala interese republikanske stranke, vendar je na ta način – po Ailesovih besedah – samo uravnotežila neuravnotežen medijski prostor, v katerem prevladujejo »liberalni mediji«. Vsaka zahteva po upoštevanju tradicionalnih novinarskih meril (preverjanje dejstev, objektivnost …) je veljala za »liberalno« ali »elitistično«. Pri Foxu so se naučili vnaprej predvideti napade kritikov in poskrbeti za prvi udarec (»zaradi tega prispevka nas bodo liberalni cenzorji spet obtožili, da smo rasisti«). V samo nekaj letih je Ailesu uspelo ponoviti uspeh Murdochovih časopisnih tabloidov in po gledanosti prehiteti vse televizijske tekmece. A so kljub temu ves čas skrbno vzdrževali podobo ogrožene manjšine: osamljenega glasu v medijski krajini, nasprotnikov politične korektnosti in zagovornikov belega Američana, ki ga ogrožajo priseljenci, islam, teroristi, globalizacija in liberalno brezvrednotje.
»Pripadnost Foxu« ni pomenila samo sprejemanja Ailesovih uredniških usmeritev. Zaposleni so morali sprejemati tudi njegove čustvene izbruhe (v navalu besa je znal metati predmete v sodelavce, razbijati pohištvo ali ročno preluknjati steno v redakciji), preganjavico (ves čas je nosil pištolo) in konflikte interesov (svetovanje politikom in gospodarskim panogam, o katerih so poročali, najemanje republikanskih politikov za komentatorje …). Še večje zahteve je imel do sodelavk. Ko se je lanska ameriška tekma stopnjevala in so se na Foxu pripravljali na rezultate republikanske konvencije (člani stranke so se morali odločiti, ali bodo za končnico kampanje izbrali Donalda Trumpa), je več nekdanjih »foksic« Ailesa obtožilo spolnega nadlegovanja. Povedale so, da je Ailes zahteval spolne usluge v zameno za pogodbo, napredovanje, vodenje oddaje ali višjo plačo. Podobne izkušnje je v knjigi Settle for More (2016) opisala znana televizijska voditeljica Megyn Kelly in povedala, da so nadrejeni namenoma preslišali takšne pritožbe in sodelavkam grozili s »hudimi posledicami«, če ne bodo molčale.
Člani družine Murdoch so vedeli, da ne bodo mogli prikriti škandala. Sprožili so notranjo preiskavo in na koncu žrtvovali ustanovitelja mreže. Roger Ailes se je poslovil s štiridesetimi milijoni dolarjev odpravnine. V redakcijah televizije Fox pa so ostali vsi pomočniki in nosilci njegovega »duha«.
Ideje? Gre za denar
Biografi Ruperta Murdocha in Rogerja Ailesa se pogosto sprašujejo, kakšni so resnični motivi lastnika in ustanovitelja mreže Fox. Ali res verjameta, da je bil nekdanji predsednik Barack Obama islamski skrajnež? Da je predsedniška kandidatka Hillary Clinton sodelovala v mreži pedofilskih picerij? Da so okoljske spremembe prevara znanstvene skupnosti, a je hkrati »znanstveno dokazano«, da so beli moški najbolj razvita življenjska oblika na planetu?
»S politiko se nisem začel ukvarjati zato, ker osebno verjamem, da bi morali republikanci zavladati svetu,« je Ailes pred več kot dvajsetimi leti povedal za New York Times Magazine, »ampak me je v resnici zanimal denar«. Pri tem je bil nedvomno uspešen, saj je s Fox News ustvaril za več kot milijardo dolarjev letnih prihodkov od prodaje – tudi do četrtino vseh prihodkov Murdochovega medijskega imperija. Ailes je razumel, da se mora komercialno medijsko podjetje zgledovati po industriji hitre prehrane, alkohola in tobaka, igralništvu, farmacevtiki in drugih panogah, ki izrabljajo čustva in človeške evolucijske prilagoditve za prodajo izdelkov. Prihodki Fox Newsa so bili najvišji takrat, ko so bili državljani najbolj prestrašeni in razdeljeni. Kar je vodstvo podjetja načrtno podpihovalo in izkoriščalo.
Ailes in njegovi sodelavci so se naučili uporabljati učinek »mnenjskega mehurčka«, ki so ga v zadnjih letih zaznali tudi raziskovalci internetnih družabnih omrežij. Ljudje se v negotovih časih nagonsko obdajo s pripadniki iste ali podobno misleče družbene skupine, ki krepijo njihova prepričanja in izločijo vse drugačne informacije. Gledalci televizije Fox so v veliko večjem odstotku verjeli, da hočejo muslimani v Ameriki uvesti šeriatsko pravo, da je predsednik Obama lagal glede ameriškega državljanstva ali da znanstveniki zanikajo okoljske spremembe, so že leta 2011 ugotovili na univerzi v Marylandu. Ti posamezniki niso iskali novega znanja, ampak so hoteli na televiziji potrditi svoje občutke, strahove in prepričanja, kar so pokazale tudi nekatere nedavne študije družabnih omrežij. Ujetniki mnenjskega mehurčka so – ne glede na ideološko usmeritev – slabše informirani in manj pripravljeni na spoznavanje sodržavljanov.
Političnih posledic takšnega »mehurčkanja« ni težko predvideti. Kanadski internetni pravnik Tim Wu je v knjigi The Attention Merchants (2016) pokazal, da so tabloidi naravni zavezniki konservativne in populistične politike, saj pomagajo ustvarjati družbene okoliščine, v katerih se zdijo avtoritarni politični voditelji edini odgovor na negotovost in strah. Političnosti Murdocha in Ailesa zato ni mogoče omejiti na njuno osebno prepričanje ali konkretne politike, ki sta jih podpirala. Če so hoteli pri Fox Newsu povečevati prihodke in ohraniti občinstvo, so morali nenehno povečevati intenzivnost dražljajev: demonizirati nasprotnike, iskati nove sovražnike in si izmišljati nove grožnje. To ne velja samo za konservativne medije, saj so se začeli po izvolitvi Donalda Trumpa tudi sredinski mediji radikalizirati ter uporabljati podobne prijeme za dviganje naklade in gledanosti. »Demokracija umre v temi,« so v novem časopisnem sloganu zapisali izdajatelji Washington Posta. Na televizijskih postajah CNN in MSNBC pa so začeli voditelji in komentatorji odkrito napadati predsednika Trumpa, kar je bila za ameriški medijski prostor skoraj nepredstavljiva sprememba.
»Očitajo nam, da smo republikance potisnili na politično desnico. To samo kaže, kako zelo levi so postali ameriški demokrati,« je v biografski knjigi The Loudest Voice in the Room (2014) povedal Roger Ailes. Danes so desno od Foxa in njegovih posnemovalcev samo še najbolj negativni ideološki ostanki preteklih stoletij, ki so povzročili suženjstvo, množično kratenje državljanskih pravic in dve veliki vojni. Če se bo radikalizacija ameriških medijev še zaostrovala, bodo v podobno slabe zgodovinske izbire prisiljeni tudi zmerni in liberalni Američani. Kar bi bila največja zmaga pokojnega televizijskega producenta.
