Ori Lahav: Na spletu ne iščete stvari vi, stvari iščejo vas

Soustanovitelj in generalni direktor izraelske družbe Outbrain je uspešno zaključil prevzem slovenskega zagonskega podjetja Zemanta. Operacijo so v izraelski družbi s sedežem v ZDA poimenovali Melania. S poslovnežem, ki je po končani izraelski mornariški akademiji šest let poveljeval vojaški ladji, smo se pogovarjali o spletu, poslu, izraelskem odnosu do tveganja ter o razlikah med dvema malima državama.

Ori Lahav je leta 2006 soustanovil družbo Outbrain, ki svoje algoritemske rešitve za priporočanja kakovostnih vsebin na spletu ponuja velikanom, kot so CNN, Reuters, American Express in Procter & Gamble. Ta teden je v Ljubljani oznanil prevzem slovenskega start-up podjetja Zemanta.

Operacijo prevzema Zemante ste v Outbrainu poimenovali Melania. Zakaj?

Iskali smo nekaj slovenskega, kar je zelo dobro znano zunaj meja države. To je vse. Podjetje se ne bo imenovalo tako, podjetje bo tudi po spremembi lastnika ohranilo svoje ime.

Povejte mi več o Outbrainu.

Gre za podjetje z okrog 600 zaposlenimi, deluje v dvanajstih državah, če se prav spomnim. Imamo dva velika sedeža, enega v Izraelu in drugega v New Yorku. Podjetje v Izraelu ima na skrbi tehnologijo, podjetje v New Yorku pa je sedež podjetja, vse druge satelitske družbe se ukvarjajo večinoma s prodajo in trženjem.

Dejavnost svojega podjetja, ki uporabnike vodi do zanimivih spletnih vsebin, radi primerjate s svetilnikom. Zakaj?

Naš posel je svetilnik, to pomeni, da vedno skušamo ljudem predstaviti več vsebin, na katere se lahko zanesejo, da jim bodo zanimive. Naš poslovni model sloni na vsebinah, ki jih uporabljajo ljudje iz trženja in jih objavljajo v mreži izdajateljev ter s tem dosežejo končne uporabnike, ki jim mi pomagamo odkrivati nove vsebine.

Vaše stranke so torej tako izdajatelji medijev kot oglaševalci?

Tako je, delujemo na dveh trgih. Na enem so izdajatelji medijev, ki delajo z nami kot s partnerji, na drugem pa so oglaševalci, ki v osnovi kupujejo dostop do njihovih vsebin. Prihodke pa si delimo z izdajatelji medijev.

Vsak novinar se kdaj vpraša, kako naše zgodbe sploh ustvarijo prihodek za naš medij. Kako vi služite denar s svojim delom?

Izdajateljem priskrbimo orodje, s katerim za dalj časa pri sebi zadržijo svoje uporabnike. Naši algoritmi skušajo s celotnega svetovnega spleta predstaviti najbolj zanimive vsebine uporabnikom. Naše prihodke delimo z izdajatelji in tako tudi njim prispevamo pomemben del prihodkov. Za oglaševalce pa smo zanimivi, ker imamo dostop do zelo obsežne mreže izdajateljev in posredno dostop do velikanskega bazena potencialnih strank zanje.

Vrednosti prevzema Zemante ne razkrivate, kolikšni bodo pa vaši letošnji prihodki?

Kot zasebno podjetje takšnih podatkov ne razkrivamo, lahko pa si predstavljate, da ustvarimo dovolj, da lahko vzdržujemo podjetje s 600 ljudmi.

Prihajate iz Izraela, ki sodi med najboljša okolja za start-upe na svetu. Zakaj?

Vsem, ki jih to zanima, priporočam v branje knjigo Start-up Nation , ki razloži, zakaj je Izrael tako dobro okolje za zagonska podjetja. Razlogov za to je več. Eden med njimi je dejstvo, da je Izrael v osnovi imigrantska družba z imigrantsko kulturo. Priseljenci prihajajo in morajo življenje začeti iz nič, nimajo česa izgubiti, zato si več upajo, več poskušajo.

Odločitev za zagon podjetja je veliko tveganje, ki nekomu z redno službo ne diši.

Vprašajte kogarkoli s to izkušnjo, odločitev za start-up pomeni, da zapustiš območje udobja, se usedeš na vlak smrti, in večinoma prinaša hudičeve glavobole. Zgolj tisti ljudje, ki si upajo, lahko računajo na glavni dobitek.

Da je Izrael inovativno okolje, kaže že to, da praktično v puščavi pridelate dovolj, da skoraj v celoti zadostite potrebam prebivalstva po kmetijskih pridelkih.

Res je, ena od prvih inovacij prvih let obstoja Izraela ni bilo razsoljevanje morske vode, ki je danes izjemno pomemben vir vode za nas, ampak je bila gradnja sistema namakanja iz edinega jezera, ki ga imamo. Zadnjih deset let nismo več odvisni od sladke vode zaradi procesov desalinizacije morske vode.

To je v mojih očeh bolj navdušujoče kot vsi tehnološki start-upi skupaj.

Voda je življenje, to je jasno. Prav nedavno je izraelsko zagonsko podjetje Water Gen začelo delati vodo iz zraka – to je pri nas zelo pomembna dejavnost in zagotovo daje upanje številnim državam po svetu, ki imajo težave z oskrbo z vodo.

Kako pomembna je vloga države pri ustvarjanju ustreznega okolja za zagonska podjetja pri vas?

Konkretno pri Outbrainu nimamo nobene povezave z državo, začeli smo kot podjetje s podporo tveganega kapitala. Sicer pa je država v Izraelu zelo naklonjena zagonskim podjetjem in jih zelo podpira. Zaradi inovativne narave našega okolja je na voljo tudi veliko sredstev iz skladov tveganega kapitala.

S partnerjem Yaronom Galaijem sta zamisel za sedanje podjetje dobila na jadranju. Kako pomembno za posel je bilo, da sta dobra prijatelja?

Poznava se že 27 let, skupaj sva končala mornariško akademijo in delala kot mornariška častnika. Šest let sva služila v vojaški mornarici, sam sem bil poveljnik na ladji, on pa je poveljeval podmornici.

Kako je vojaška izobrazba vplivala na vas, tako v zasebnem kot v poslovnem življenju?

V mladih letih te vojska prisili, da sprejemaš pomembne odločitve, od katerih je odvisno življenje ali smrt. Te odločitve moraš sprejemati hitro in kasneje sprejemati odgovornost za posledice. Ko to počneš pri rosnih letih, se ti kasneje v življenju tveganje ob zagonu podjetja ne zdi zelo veliko.

Kako mlad človek po akademiji sploh lahko poveljuje ladji, na kateri so precej verjetno tudi starejši od njega?

V trenutku, ko sem pri 21 letih prvič stopil na ladjo, ki sem ji moral poveljevati, sem dojel, da sem najmanj profesionalen in najmanj izkušen na krovu. In jaz sem poveljnik. To se da prenesti na vodenje zagonskega podjetja. Da bi bil vodja uspešen, mora biti sposoben zaposlovati ljudi, ki so boljši od njega, in jih voditi. To so veščine, ki so mi ostale za vse življenje, da vodim ljudi, ki so boljši od mene.

Kako vodite, najbrž ne na demokratičen način?

Oh, ne, nobene demokracije. Ne v vojski in ne v podjetju pri vodenju ni prostora za demokracijo. Skrivnost je v tem, da vodja zmore prisluhniti argumentom svojih zaposlenih in jih razumeti, preden sprejme odločitev. Odgovornost za morebitne napačne odločitve sprejme vodilni, sposoben mora biti sprejemati pravilne odločitve in zanje tudi nositi odgovornost.

Z Zemanto boste na svoj krov sprejeli 26 novih zaposlenih. Kaj boste počeli s tem podjetjem?

Sprejeli bomo dodatnih 26 ljudi. Matematika kaže, da to ni veliko v primerjavi s 600 zaposlenimi v našem podjetju. Toda če upoštevamo, da imamo v podjetju okoli 130 inženirjev, 26 Zemantinih inženirjev sploh ni tako nepomembna številka.

Če sem prav razumel, bo Zemanta vaš razvojni center.

Drži. Zemanta nam v prvi vrsti prinaša to, kar od nas pričakujejo oglaševalci, torej zmožnost, da programirajo in upravljajo domorodne oglaševalske vsebine. Zemanta kot platforma za domorodno digitalno oglaševanje nam daje možnost, da našim strankam s področja oglaševanja ponudimo celoten spekter storitev.

Kako dolgo je trajalo od takrat, ko ste Zemanto prepoznali kot možno tarčo, do dokončnega prevzema?

Zanimivo je, da Zemanto poznamo od naših in njihovih zelo zgodnjih dni naprej. Mislim, da od leta 2007 ali 2008, podjetji sta približno enako stari, skupaj sta odraščali in neprestano smo se vzajemno spremljali in opazovali. Čez čas, ko smo se srečali z zahtevami naših oglaševalcev po rešitvah za digitalno domorodno oglaševanje, smo ugotovili, da bi bila poroka smiselna. Pogovori pa so trajali kakega pol leta.

To je razmeroma hitro, glede na to, kako te zadeve potekajo v drugih panogah.

Res je, zadeve pri nas gredo hitreje. Ko smo začeli bolj tesno sodelovati, smo hitro opazili, da se kulturi obeh podjetij zelo dobro ujemata. Med nami, člani vodstev obeh podjetij, se je razvila prava kemija in hitro smo ugotovili, da bi bila povezava med nami naraven korak.

Kaj se bo z Zemanto dogajalo v prihodnje?

Nisem prerok, vendar pa vem, da je na trgu še veliko potenciala pri strankah, znamkah in agencijah, ki bodo v prihodnosti povpraševale po digitalnem domorodnem oglaševanju. S potencialom prihajajo priložnosti, upanja in pričakovanja.

Da bi ta pogovor razumeli tudi starejši bralci, nam pojasnite, kaj je domorodno oglaševanje. Je to oglas, ki ga bralec ne prepozna, da gre za oglas?

To bi bilo cinično razumevanje domorodnega oglaševanja. Če opazite domorodno oglaševanje, pomeni, da ste ga prepoznali, torej je bilo delo slabo opravljeno. V osnovi vsakič, ko opazite domorodni oglas, je to zato, ker je bil vsiljiv, zavajajoč ali kako drugače slabo izdelan. Sicer pa dobro narejen domorodni oglas bralcu ponudi vsebino, ki bi ga utegnila zanimati in bi mu v življenju utegnila koristiti. Če kliknete na to vsebino, pomeni, da je bila zadeva dobro narejena.

Zadaj so računalniški algoritmi. Kako pomembni so algoritmi že zdaj za naše vsakdanje življenje?

Če uporabljate Amazon, Netflix in podobne spletne storitve, se srečate z algoritmi. Si predstavljate uporabniško izkušnjo na teh spletnih straneh brez priporočil, ki vam jih pripravi algoritem? Naš svet je postal svet nenehnega raziskovanja in odkrivanja. Na internetu že dolgo ne iščete vi stvari, ampak stvari iščejo vas. Trik je v tem, da poskušamo celoten proces narediti čim manj moteč, da ne boste preveč utrujeni ali jezni na ponudnika vsebin.

Kako daleč ste od tega cilja?

Kot novinar veste, da je cilj vsakega spletnega medija, da bralce čim bolj pritegne k dobrim vsebinam in da jih čim dlje zadrži ob sebi. Zakaj za to ne bi uporabili algoritma? Če uporabljate internet, je to danes stoodstotno algoritemska izkušnja.

Algoritmi sooblikujejo vzporedno resničnost družbenih omrežij, a to ni resnični svet. Kako nam lahko algoritmi pomagajo prepoznati dogajanje v resničnem svetu?

Zanimivo glede facebooka, twitterja in podobnih omrežij je dejstvo, da se ljudje tam kažejo takšni, kot bi radi, da jih vi zaznavate. To ni prav resničen svet. Mi se ukvarjamo s tem, da bi čim bolje prepoznali, kaj ljudje v resnici hočejo, kaj jih v resnici zanima – in to ni nujno tisto, v kar bi ljudje radi okolje prepričali, da jih zanima.

Je velik razkorak med tem, kar nas v resnici zanima, in tem, kar druge prepričujemo, da nas zanima?

Opravili smo nekaj študij na to temo in videti je, da je kar velik razkorak med tem, kar ljudi v resnici zanima, in tem, kar delijo ali všečkajo na družbenih omrežjih.

Zakaj smo tako neiskreni, zakaj se pretvarjamo?

Zakaj se oblačimo? To je po mojem mnenju enako vprašanje.

Potem ko je virtualni govoreči maček pritegnil milijardo, je tu posel s podjetjem, ki drugim rešuje resničen problem. Kaj sporočate slovenski in tuji javnosti s tem poslom?

To je bolj vprašanje za investitorje, znane lastnike tveganega kapitala iz New Yorka, ki so verjeli in vlagali v Zemanto. Slovenski start-up ekosistem je zagotovo dobil svoj prostor na svetovnem zemljevidu. To je tudi signal tujim vlagateljem, da tu lahko naložbo v start-up uspešno izpeljete od začetka do konca, tudi izven zabavne industrije.

Outbrain je izraelsko podjetje s sedežem v New Yorku. Zakaj ravno New York in ne kakšna druga svetovna prestolnica?

New York je naš štab preprosto zato, ker so tam zbrani vsi največji mediji na svetu. Ker delujemo v globalnem medijskem okolju, moramo biti tam. Poleg tega je moj partner Yaron Galai svoje prejšnje podjetje za oglaševanje v medijih že imel v New Yorku.

Tudi slovenski start-upi, ne glede na njihovo velikost, pogosto ustanavljajo svoje družbe v svetovnih metropolah.

Enako velja za izraelska zagonska podjetja, tudi Izrael je z dobrimi sedmimi milijoni ljudi izjemno majhen trg. Ne moreš rasti več kot toliko, če ne poskusiš na globalnem trgu.

V Sloveniji radi majhnost države in trga izkoristimo za izgovor, zakaj se česa ne da. Tudi Izrael je majhen, a se k temu izgovoru ne zateka. Zakaj?

Po mojem mnenju je to odraz podjetniškega duha, ki prežema naše okolje. Ne iščemo izgovorov, ampak se potrudimo, da so zadeve narejene. Ta usmerjenost k akciji je morda vsaj delno pogojena z našim okoljem in zgodovinsko izkušnjo.

Slovenija se zdi po marsičem podobna Izraelu, obe sta majhni in mladi državi. Kaj se lahko naučimo od vas?

Menim, da ima Slovenija v svojem okolju v regiji veliko prednost. Raven znanja angleškega jezika in povezanost z Zahodom, ki ju imate tu, sta presenetljivo visoki, višji od držav v regiji in tudi višji kot marsikod na Zahodu. Glede poznavanja jezika in prepletenosti z zahodnim svetom sta si državi nedvomno zelo podobni. Zato pri Slovencih res ne vidim velike potrebe za iskanje izgovorov. Majhnost ni izgovor, zavedajte se svojih prednosti in stavite nanje.

V Izraelu okoli desetina zaposlenih dela v start-upih. Pri nas se odhod iz klasične službe v start-up zdi noro tvegan. Tvegan je tudi v Izraelu. Zakaj si vi upate toliko več?

Naklonjenost tveganju je najbrž kulturno pogojena. Kot sem že dejal, Izraelci živimo v okolju, kjer napačna poslovna odločitev ali poslovni neuspeh ni najhujše, kar te lahko doleti. Tudi sicer se pri nas morebitni poslovni neuspeh obravnava manj dramatično kot drugod na svetu.

Sami ste omenili, da vašo kulturo močno oblikujejo priseljenci. V Evropi se, pogosto tudi načrtno, krepi kultura strahu pred priseljenci. Kaj menite o tem?

Mislim, da bi priseljenci lahko bili priložnost za Evropo. Z imigranti prideta tudi motivacija in pogum, da se naredi več in bolje. Je pa dejstvo, da je imel Izrael s svojimi priseljenci srečo, velik del priseljenske populacije je bil dobro izobražen.

Kaj so priseljenci imeli s start-upi pri vas?

Zagonska podjetja so se v Izraelu razcvetela večinoma po velikem priseljenskem valu, ki je sledil razpadu Sovjetske zveze. S tem valom je prišlo zelo veliko tehnično izobraženega kadra, ki ne more veliko izgubiti in je zato ustrezno pogumen in motiviran.

V vseskozi težkih varnostnih razmerah vam ne manjka ljudi, ki nimajo kaj izgubiti. Kako pomemben je mir za posel?

Mir je zelo pomemben. Veliko lepih zadev bi se nam na poslovnem področju lahko uresničilo, če bi imeli mir. A kot rečeno, izgovori nas ne zanimajo, ampak sklepamo posle. Ne dovolimo, da bi nas položaj, v katerem je država, oviral pri ustvarjanju tehnologije in dobrega poslovnega okolja.

Ni nenavadno govoriti o dobrem poslovnem okolju v napol vojnem stanju?

Država počne zares veliko, da bi ustvarila varno okolje za svoje civiliste, gospodarstvo in posel. To kaže tudi dejstvo, da je v preteklih gospodarskih in finančnih krizah Izrael še naprej rastel. Predstavljajte si ladjo z usposobljeno posadko, ki obvlada svoj posel; poskrbela bo, da bo okolje za ljudi na njej ostalo varno kljub nemirnemu morju. In naše okolje, morje, po katerem plujemo, je od nekdaj zelo nemirno.

Prav ta stalni nemir poganja izraelski vojaški kompleks. Kako pomembna je vloga vojske za razvoj vaših zagonskih podjetij?

Pomen vojske je izjemno velik, ne le za zagonska podjetja, za celotno gospodarstvo in tehnološki preboj našega gospodarstva. Izraelska prednost na vojaškem področju izhaja iz človeških kakovosti, a nič manj pomembna ni tehnologija, s katero ravnajo ti ljudje. Res se veliko vojaških sredstev vlaga v razvoj tehnologije.

Več kot v drugih vojskah?

V primerjavi s številnimi drugimi velikimi vojskami veliko več vlagamo v tehnologijo. To je zato, ker moramo ves čas ohranjati prednost pred tekmeci, kot sta Rusija in Iran, v tem vsak dan bolj norem svetu.