Polna dvorana se vedno začne pri enem navijaču

Človeka v teh dneh eurobasket spremlja na vsakem koraku. Ko se pelje v službo, mu pogled uide k plakatom, ko se ustavi na črpalki, se zaleti v navijaške rekvizite, ko gre v trgovino, mu v roke porinejo sličice, ko prižge TV, radio ali obrne časopis, ga nagovarjajo Gogi in njegovi »junaki«. Med krivci za to je na nek način Tomaž Ambrožič, direktor S.V.-RSA, agencije za trženje v športu.

Kot eden ključnih mož v projektu EP 2013 ste gotovo zadovoljni, da so ljudje dokončno zagrizli v vabo, mar ne?

Naši ekipi je uspelo EP predstaviti, kot pritiče največjemu letošnjemu športnemu dogodku v Evropi. Pred dvema letoma smo imeli polno idej glede promocije in vesel sem, da smo jih večino uresničili, od žreba v Postojnski jami do košarke na splavu v Koprskem zalivu. Želeli smo, da Slovenija izpade kot zanimiva in nenavadna destinacija, ki šport in košarko razume na več načinov. Trg se je na to zelo dobro odzval. Vsi sponzorji so pozitivno aktivni, saj želijo denar, ki ga vlagajo, dobiti nazaj.

Torej so gonilo »zdravi sebični« razlogi …

Razlogi so takšni, kakršni veljajo na razvitih trgih. Pri nas je do tega prišlo nekoliko pozno in morda je ravno ta kriza, ko ni denarja v izobilju, prisilila sponzorje, da denarja ne delijo kar povprek, ampak na šport gledajo kot na vsako drugo naložbo, kot kanal, skozi katerega pridejo do potencialnih kupcev. In to ne samo v Sloveniji. Eurobasket v Litvi pred dvema letoma je šel v 162 držav. V našem primeru je ključno območje bivše Jugoslavije, tukaj bodo vse države iz te regije in večina sponzorjev deluje na teh trgih.

S čim se ukvarjate zdaj, dva dni pred prvenstvom?

Zlasti z zadevami v dvoranah in okrog njih. Gre za finese, ampak teh je ogromno. Treba je pripraviti štiri dvorane, hkrati pa tudi že Stožice.

V Sloveniji tako velikega dogodka še ni bilo, izkušenj v tem smislu niste imeli dosti. Kako velik je ta zalogaj?

Lahko priznam, da je stvar bolj zahtevna in bolj naporna, kot smo mislili pred dvema letoma, ko smo stvari v Litvi zgolj opazovali. Dokler se tega ne lotiš, si ne moreš predstavljati. Vsak dan se srečuješ z novimi vprašanji, težavami, stvarmi, ki jih ne moreš načrtovati.

Torej je podobno kot pri gradnji hiše.

Zelo podobno. Ko hišo gradiš, natanko veš, kako boš naredil. Ko pa končaš, natanko veš, kaj vse bi naredil drugače. V Sloveniji se lahko učimo zgolj iz ponavljajočih se dogodkov, kot so Planica, Kranjska Gora, Pohorje. Ti se stalno izboljšujejo ravno zaradi kontinuitete. Pri EP pa nismo imeli prave primerjave. Sicer smo organizirali EP do 20 let kot neke vrste test, a dogodek z 90 tekmami je nekaj drugega. Rokometno EP 2004 je bilo edino primerljivo, a bil je januar, ko tukaj ni bilo turistov.

Takrat je še veljala logika iz starih časov, v katerih so si velika državna podjetja razdelila interesna področja v športu in vlagala brez posebne računice.

Ponosni smo, da smo vse sponzorje pridobili na podlagi argumentov, nikjer nismo potrebovali posredovanja politike. Vse smo vodili skozi službe za marketing in uprave so potem zgolj potrdile dogovore. Kaj takšnega pred petimi, šestimi leti ni bilo mogoče. Eurobasket se ni želel okoriščati s politiko, država ga je podprla s plačilom kotizacije in ga bo skozi DDV s strani tujcev dobila nazaj. Dodatno država ni namenila ničesar. V Litvi so denimo prireditelji od države dobili proračun za organizacijo celotnega prvenstva. Mi smo imeli tri vire: vložek 14 sponzorjev, sofinanciranje občin in denar od prodaje vstopnic.

Pa bo Eurobasket 2013 imel dobiček?

Verjamem, da se bodo stroški pokrili. Seveda pa so glavni vir prihodkov vstopnice in tukaj so reči še odprte. Prodaja poteka dobro in sem optimist. V drugem delu je 18 tekem, gre za 150.000 vstopnic. Upam, da se bo Sloveniji in reprezentancam iz držav, iz katerih pričakujemo največ obiskovalcev, uspelo prebiti čim dlje.

Sprva je bilo okrog EP dvignjenega precej umazanega prahu, ste se ustrašili, da bo to odvrnilo sponzorje?

Res nas je skrbelo. Veliko je bilo pomislekov. Imeli smo tudi smolo, ker se je v fazi kandidiranja Sloveniji zgodila nesrečna univerzijada in veliko ljudi je to metalo v isti koš. Bile so težave z dvoranami. V bistvu se je stvar prelomila šele po Postojnski jami (novembra lani, op. p.). Sponzorji in celotna javnost so uvideli, da je to zelo resen projekt. Takrat smo tudi podpisali prvo pogodbo. Zanimivo, da je bilo to podjetje Hypo Alpe Adria, ki je v lasti avstrijske države, in je prvo prepoznalo zgodbo kot investicijo in ne kot podporo. Hypo je prisoten v šestih državah, ki bodo nastopile pri nas in v štartu so nam pojasnili, da so se za to odločili, ker se banka prodaja in so s tem želeli zvišati njeno vrednost na trgu.

S tem poslom se ukvarjate že dobrih 20 let, kaj se je najbolj spremenilo?

Šele v zadnjih letih lahko govorimo, da je trg dejavnost prepoznal kot pomembno. Deset let nazaj se je sponzorski denar delil po drugih kriterijih. Na šport se je gledalo kot na družbeno odgovornost. Za slovenske razmere se je vlagalo veliko denarja, verjetno celo preveč. Zato so se porušile nekatere osnovne zakonitosti, zaradi katerih ima šport še zdaj težave.

Se se klubi šele z recesijo prebudili iz sna?

Recesija je vzela ogromno denarja, najbolj prizadela rekreativni šport in tiste panoge, ki tržno niso tako zanimive. Je pa klubom dala vedeti, da je treba narediti nekaj več. Pokazalo se je, da se šport lahko trži sam.

Pojavil se je razkorak med klubi in športniki, ki se znajo iti to igro, in tistimi, ki so obstali v času. Je Maribor okno v svet?

Ravno v tem je bistvo. Doslej klubi niso razmišljali, da so blagovne znamke. Klub mora razmišljati kot vsako drugo podjetje. Kupec so gledalci, sponzorji in treba jim je izdelek prodati. Nekdo, ki bo nekaj kupil, mora vedeti, zakaj. Donatorstvo je druga stvar in pri nas se je dolgo zamenjevalo pojma donatorstva in sponzorstva. Klubi so hodili prosjačit po podjetjih, v normalnem svetu sponzor potrka na vrata. Maribor je uveljavil svojo blagovno znamko v okolju, ki mu nogomet veliko pomeni in se z njim poistoveti. Ljubljana je v tem pogledu daleč zadaj.

Tukaj so tudi hokejske Jesenice, ki so imele odlično blagovno znamko in podobno razvit lokalpatriotizem, pa tavajo v megli …

Jeseničani so se res preveč zanašali na železarno in to se jim je maščevalo.

Celjskim rokometašem so znižali fiksni del plač na račun variabilnega, ki bo odvisen od tega, kako bodo ugajali navijačem in sponzorjem. Je to pravi način?

Prav gotovo. Direktor Roman Pungartnik si je nabral dovolj izkušenj in dobro ve, kako se rečem streže v tujini. Podobno je pri Zlatku Zahoviću v Mariboru. Igralec mora biti zanimiv navijaču in s tem sponzorju. Treba se je zavedati, da čisto vsak gledalec šteje. Polna dvorana se vedno začne pri enem gledalcu.

Po drugi strani direktorji v en glas tarnajo nad neživljenjsko zakonodajo, po kateri na tekmah ne morejo prodajati piva, kot je to normalno na zahodu. A malo je resnih pobud, da bi se to spremenilo, zakaj?

Mislim, da je že bilo nekaj pobud v tej smeri. Zakonodaja je namreč povsem zgrešena. Noben navijač ne dela težav zato, ker bi popil pivo ali dva. Vsi vemo, da zdaj ni nič manj incidentov, saj izgredneži že pridejo na štadion alkoholizirani. Pivovarska industrija je povsod zelo velik motor razvoja športa in morali bi jo spustiti zraven.

Klubi pogosto v želji po krčenju stroškov odslovijo predstavnika za stike z javnostjo, zanemarijo internetno stran in druge promocijske aktivnosti. Mar s tem ne režejo veje, na kateri sedijo?

Točno to. Opažam pomanjkanje občutka pri ljudeh, ki vodijo klube. Ne vedo, kje se začne graditi hiša. Kajti to je temelj vsega. Šele če si opazen, boš dobil sponzorja in gledalca. Rezultat sam po sebi ne prinese ničesar, kvečjemu večje stroške. Samo če si z njim spodbudil večje zanimanje in tudi zaslužil, si zares zmagal.

V tem smislu Krim Mercator, ki na tekme rokometne lige prvakinj ne zaračuna vstopnic, dela medvedjo uslugo sebi in športu.

To je lahko na kratek rok všečno, zanimivo, tudi zagotovi določeno podporo. A razveljavi produkt. Dokler je uspeh, so vsi zadovoljni. Ampak klubi morajo živeti tudi, ko uspeha ni, in navijači so tisti, ki imajo odnos do kluba. Letna vstopnica jim daje pravico veseliti se, biti razočarani in tudi kritizirati. V tujini je ta miselnost razvita, pri nas še ni.

Mnogi še vedno mislijo, da je šport samoumeven in da zanj ni treba plačati, zakaj?

Tega se čez noč ne da spremeniti. Zunaj ni prosjačenja za vstopnice. Vsi vedo, da zaradi teh 5, 10, 20 evrov, ki jih plačajo, klub živi.

V Sloveniji je le nekaj uspešnih podjetij, ki vlagajo v šport. Vsi klubi in zveze torej trkajo na ista vrata. Se nam obeta »dog-eat-dog« svet?

Mislim, da ne. Šport je idealna priložnost ravno za nove blagovne znamke. Povezovanje z uspešnimi športniki in kolektivi je lahko lepa odskočna deska. Tako smo denimo pred leti podjetju Medis ponudili Dejana Zavca in to se je izkazalo za zadetek v polno.

Nekateri eurobasketu zamerijo, ker naj bi za seboj pustil opustošenje na sponzorskem trgu, je strah upravičen?

Strinjam se, da je EP za slovenske razmere pobralo veliko denarja. Ni pa kriv toliko eurobasket kot kriza, ki je podjetja prisilila, da investirajo zares tam, kjer si obetajo največ koristi. Letos je eurobasket marsikje pretehtal. Toda vidim tudi svetlo plat. Ko bodo sponzorji spoznali koristi, ki jih lahko dobijo od športa, se bodo morda v prihodnje odločila več denarja vložiti v druge projekte.