»Lajkonomika« za telebane

Uporabniške ocene in komentarji so za uporabnike spletnih trgovin zelo vabljiv dodatek. Pozitivni odzivi pomagajo izbirati med številnimi podobnimi izdelki, negativni odvrnejo pred nakupom muhaste naprave ali nezanesljive potovalne agencije. Spletne uporabniške recenzije so pomembna sestavina novodobnih založniških fenomenov, število sledilcev na družabnih omrežjih pa je postalo enota za merjenje priljubljenosti – podjetij, zvezdnikov in politikov.

Oglaševalski in marketinški teoretiki so zato iznašli angažiranega internetnega potrošnika: omreženega in razgledanega posameznika, ki na spletu nagrajuje dobro uporabniško izkušnjo in kaznuje slabo. Podjetjem so svetovali, naj s takimi posamezniki čim več komunicirajo, jih nagovarjajo na spletnih omrežjih in obravnavajo kot družabnike, saj so v njih videli vplivne ambasadorje blagovnih znamk in učinkovite pospeševalce prodaje. Moč uporabniškega marketinga so dokazovale anekdote, v katerih je uporabniški zapis spodkopal milijonsko uradno oglaševalsko kampanjo ali ustvaril nepričakovano spletno uspešnico. Hkrati so se začeli s podobno zamislijo spogledovati tudi politični teoretiki, ki med angažiranim potrošnikom in aktivnim državljanom niso videli večje razlike. Le vsebina »izdelka« ali storitve je bila malce drugačna.

Vendar se idealizirana podoba internetnega potrošniškega državljana ni dolgo ohranila. Upravljavci spletnih forumov in medijskih portalov so med analizo spletnega obiska opazili, da se za anonimnimi uporabniki pogosto skrivajo marketinške agencije, politične stranke in druge interesne skupine, ki so hvalile določene izdelke (ali politike) in napadale tekmece. Razširilo se je trgovanje s sledilci in priporočili (»lajki«) na družabnih omrežjih (twitterju in facebooku), ki jih je mogoče razmeroma poceni kupiti in umetno ustvariti vtis večje priljubljenosti. Specializirani svetovalci za upravljanje družabnih omrežij in podjetni iskalci spletnih priložnosti pa so prevzemali vse večji delež »uporabniške« spletne komunikacije in danes med drugim ustvarijo tretjino vseh spletnih knjižnih recenzij, so pred dvema tednoma zapisali pri New York Timesu.

So uporabniški komentarji, ocene in število sledilcev zares tako pomembni oblikovalci potrošniških navad, da upravičujejo takšne napore?

Lov na prijatelje in sledilce

V zadnjem desetletju smo verjetno preizkusili vse spletne trgovske prijeme, ki smo jih videli doma ali v tujini, je povedal Aljoša Domijan, soustanovitelj spletne trgovine enaa.com: različne oblike spletnega oglaševanja, prilagojene ponudbe po elektronski pošti, spletne forume, družabna omrežja in možnosti spletnega komentiranja izdelkov. Vse to so nepogrešljive sestavine elektronskega trgovanja, vendar so njihovi konkretni učinki odvisni od zelo različnih dejavnikov – tako psiholoških kot ekonomskih.

Spletne trgovine na facebooku so se sprva marsikomu zdele zelo dobra zamisel, je dejal Domijan. Uporabniki na osebnih profilih razkrivajo veliko podatkov o potrošniških navadah, kar bi moralo ponudnikom olajšati oblikovanje primernih (merjenih) oglasov in ponudb. Pogovarjajo se o izdelkih in storitvah, komentirajo, primerjajo cene, radi sodelujejo v nagradnih igrah in si delijo povezave na zanimive vsebine. Zato so začeli trgovci množično vstopati na družabna omrežja ter kopičiti spletne prijatelje in sledilce – včasih z akcijami in nagradnimi igrami, drugič s provokativnim spletnim komuniciranjem ali celo kupovanjem umetnih prijateljstev. Število elektronskih stikov je hitro zraslo, vendar se živahne spletne dejavnosti večinoma niso končale z nakupom.

Razlogov je bilo več. Družabnih omrežij uporabniki niso povezovali z nakupovanjem, zato so oglase in ponudbe večinoma spregledali. Množično pridobivanje naključnih prijateljstev in sledilcev pa je prineslo zelo veliko neuporabnih stikov, ki trgovcem niso prav nič koristili, je priznal Domijan. Nekaj tisoč je takih, ki kliknejo na vsako nagradno igro. Na stotine je umetno ustvarjenih identitet, ki jih ustvarijo lovci na nagrade ali preprodajalci sledilcev. Ko ostanejo samo realne osebe, v enačbo vstopi neusmiljena ekonomika: le približno eden na tisoč uporabnikov nekaj kupi. Približno enak delež kupcev tudi objavi kak komentar ali oceno, ki je večinoma preprosta: »naprava je zakon« ali »pokvarila se je po dveh mesecih«.

Proizvajalci in njihovi zastopniki se negativnih komentarjev skoraj panično bojijo, je povedal direktor spletne trgovine mimovrste.com Darko Butina. Ta strah je deloma upravičen, saj slaba izkušnja po spletu zelo hitro zaokroži in v resnici lahko odvrne druge obiskovalce. Vendar je zelo težko realno izmeriti, koliko vplivajo na boljšo ali slabšo prodajo izdelka. Spletni kupci večinoma znajo prepoznati pretirane komentarje – tako pozitivne kot negativne –, zato jih z najbolj preprostimi poskusi plačanega komentiranja težko zavedemo. Če izbirajo dražji izdelek, so zagotovo prebrali tudi kar nekaj tujih spletnih recenzij in temeljito preverili cene v domačih in evropskih spletnih trgovinah. Zato so komentarji in ocene za kupce pomembni predvsem takrat, ko so si izdelki zelo podobni – po ceni in lastnostih.

Ti učinki so sicer merljivi, a težko upravičijo posebno ekipo ljudi, ki bi s pisanjem pozitivnih komentarjev pospeševala prodajo izdelka, je prepričan Butina. Morebitni zaslužki bi bili na slovenskem trgu premajhni, zato se tudi spletni prodajalci raje odločajo za tradicionalne oglaševalske kanale, predvsem televizijo.

Koristi »lajkonomike«

Ekonomija obsega je za spletno poslovanje izjemno pomembna, je poudaril Aljoša Domijan. Ugotovili smo, da se za komentiranje izdelkov ali storitev po opravljenem nakupu odloči manj kot odstotek kupcev. Med njihovimi zapisi pa je samo odstotek takih, ki bi odločilno prispevali k nakupu ali nenakupu izdelka. Bi bil na našem trgu pripravljen plačati sto evrov za tak naročen komentar? Nikakor ne, saj bi moral prodati kar nekaj kosov, preden bi povrnil tega stotaka. Če bi prodajal elektronsko knjigo na amazonu ali kaki drugi veliki spletni knjigarni, bi bila taka naložba verjetno smiselna, saj bi z učinkovito spletno recenzijo prodal na tisoče izvodov, je prepričan spletni trgovec.

Če bi razmišljali zgolj poslovno, bi lahko na slovenskem trgu verjetno pozabili na internet, elektronske knjige in založništvo, je zatrdil urednik in profesor Miha Kovač, ki pri založbi Mladinska knjiga skrbi za digitalno strategijo. Veliko večino knjig prodajo v fizičnih knjigarnah (celotna spletna trgovina ustvari približno toliko prometa kot ena povprečna srednje velika knjigarna). Naslovnica, postavitev v knjigarni in aktualnost tematike so pomembnejši od medijskih ali novomedijskih kritik, ki imajo v Sloveniji na knjižno prodajo zelo malo vpliva. Prodajni učinki naročenih komentarjev, pridobljenih sledilcev ali nabranih elektronskih prijateljev bi bili zato zanemarljivi in bi se morda splačali kvečjemu kakemu manjšemu (samo)založniku, ki bi znal nagovoriti zelo specifično občinstvo – ljubitelje določenega knjižnega žanra (romantike, vampirskih sag) ali življenjskega sloga (taka poskusa sta bila »viralna« spletna kampanja za knjigo Psi in projekt Dobra vila Maja).

To pa ne pomeni, da spoznavanje spletnih bralnih in nakupovalnih navad za slovenske založnike in knjigarnarje ni pomembno, je opozoril Kovač. Neuradne ocene kažejo, da vse več slovenskih bralcev uporablja elektronske bralnike (kindle in ipade), kupuje knjige v angleščini in se zelo hitro odziva na globalne založniške fenomene, kakršna je trenutna mehkopornografska uspešnica Petdeset odtenkov sive. Ti bralci se večinoma zadržujejo na svetovnem spletu, si izmenjujejo knjižna priporočila in ustanavljajo tematske spletne forume, kjer debatirajo o knjižnih novostih. Založniki morajo zelo dobro poznati takšne spletne skupnosti, saj jim lahko pomagajo pravočasno zaznavati spletne fenomene ali izpeljati uspešne marketinške kampanje. Kot primer je marketinški vodja Mladinske knjige Iztok Sila izpostavili knjigo Igra prestolov, pri kateri so poleg televizijske nadaljevanke, prevajalca Boštjana Gorenca - Pižame (sicer zelo dejavnega komika in tvitarja) in pisatelja Georgea R. R. Martina uporabili tudi močno slovensko skupnost Martinovih ljubiteljev. Če uspešno povežemo vse omenjene dejavnike, lahko »lajkonomika« zaživi tudi pri nas.

Vsi naši sogovorniki so imeli zelo podobne poglede na uporabniški marketing. Navzočnost na spletnih družabnih omrežjih je danes nujna za pozitivno podobo blagovne znamke in za celostno uporabniško izkušnjo, ki jo ponuja spletna trgovina. Koristi so zelo posredne in jih je težko natančno ovrednotiti, plačevanje komentarjev, nakupovanje spletnih sledilcev in zbiranje elektronskih prijateljev pa je vsaj v Sloveniji ekonomsko nesmiselno, saj nikomur ne prinaša večjih koristi.

In vendar so številna podjetja kljub domnevni nesmiselnosti tudi danes pripravljena plačevati za umetno spletno priljubljenost.

Velikost je pomembna

Ko se je pred dvema tednoma nad Ljubljanskim barjem zgodila velika balonarska nesreča, se je na osebnem profilu strani Slovenija moja dežela znašlo naslednje sporočilo: »V Ljubljani je ravnokar zaradi nevihte strmoglavil balon. Klik na like, da je s potniki vse ok.«

Zapis je na spletu sprožil veliko ogorčenja, saj je bilo očitno, da poskušajo upravitelji spletnega profila na facebooku izrabiti tragedijo balonarjev za nabiranje »lajkov«, s katerimi bodo naročniku dokazali, da uspešno povečujejo priljubljenost njegove strani. To pomeni, da ima število prijateljev, sledilcev, zvezdic, komentarjev ali spletnih komplimentov v Sloveniji še vedno določeno težo in prodajno vrednost – kljub zadržanosti naših sogovornikov.

Matej Špehar, svetovalec za družabna omrežja in avtor spornih vrstic, se je strinjal, da je zagrešil »nesprejemljivo napako«, ki da je upravičeno razjezila spletne kritike. Zmotilo pa ga je moraliziranje nekaterih kolegov ali tekmecev, ki pri lovu na spletno pozornost uporabljajo zelo podobne trike, le da so pri tem malce obzirnejši.

Teoretiziranje o dovršenih spletnih strategijah, komunikacijskih ciljih in ugledu blagovne znamke je treba v praksi hitro pretvoriti v zelo jasne rezultate, je pojasnil svetovalec. Naročnika zanima, ali se mu je povečal obisk strani, odkar je najel svetovalce. Ima že več prijateljev na facebooku kot tekmeci? Zakaj ima še vedno tako malo sledilcev na twitterju? Klientu sicer lahko razlagate, da številke niso vse, vendar na spletu velja podobno pravilo kot na drugih področjih: več pomeni boljše. Več prijateljev občutimo kot priljubljenost, več sledilcev kot pomembnost, več pohval kot uspešnost, je pojasnil Špehar. Le redki naročniki so odporni na tako razmišljanje. Zato mora večina spletnih svetovalcev kdaj ustreči tudi želji stranke po lepih številkah, kar najlažje dosežejo z nagradno igro, fotografijami mačjih mladičkov, izrabljanjem tragičnih dogodkov ali kupovanjem sledilcev – čeprav to ni idealen način za doseganje prvotnih komunikacijskih ciljev, zapisanih v spletni strategiji.

Kako škodljivo je manipuliranje s komentarji, prijatelji in sledilci, ki ga spletni svetovalci uporabljajo za »doseganje lepih številk«? Večini sogovornikov se je zdel pojav precej nedolžen, saj so prepričani, da preprodajalcem spletne priljubljenosti danes nasedajo samo še najbolj lahkoverne in nečimrne stranke, ki jih bodo neuspehi prej ali slej prepričali, da potrebujejo drugačen spletni nastop. Vendar trgovanje z navidezno spletno priljubljenostjo ne prizadene samo podjetij in blagovnih znamk, ki za spletne prijatelje in sledilce nespametno zapravljajo denar ter financirajo slabe spletne prakse. Vpliva tudi na številne uporabnike, ki pravil spletne »lajkonomike« ne poznajo, zato verjamejo spletnim komentarjem, ocenam in medijskim lestvicam, kateri predsedniški kandidat ima največ spletnih privržencev. Pred zavajanjem pa jih ne varuje noben inšpektor, častno razsodišče ali oglaševalski kodeks.