Tiskane izdaje
Avtor teorije medijske agende Max McCombs je prepričan, da tradicionalni mediji tudi danes odločajo, katere teme se nam zdijo pomembne, kateri politiki prepoznavni in katera vprašanja pomembna za družbo, v kateri živimo.
Vzpon nacizma v Nemčiji je zelo pomembno vplival na razvoj medijskih študij po drugi svetovni vojni. Ameriški politolog Harold Lasswell je proučeval vlogo množičnih medijev (radia) pri širjenju nacistične propagande in sestavljal prve modele komunikacijskih (propagandnih) učinkov. Kritična teoretika Max Horkheimer in Theodor Adorno sta v medijih videla mogočno orodje družbenega nadzora. Orwellov vsenavzoči Veliki brat pa je državljane nagovarjal z zvočniki in zasloni.
Vendar je povojni optimizem spremenil tudi negativen odnos do množičnih medijev. Številni raziskovalci so trdili, da je bil strah pred medijskimi propagandnimi učinki neutemeljen, saj ni bilo mogoče znanstveno izmeriti, kako medijska sporočila vplivajo na naše politične in potrošniške odločitve. A profesorjev Maxa McCombsa in Donalda Shawa ta razlaga ni prepričala. Trdila sta, da mediji morda res ne določajo, kako naj razmišljamo. Njihova moč se skriva drugje: v določanju, o čem bomo razmišljali, katere teme se nam zdijo pomembne, kateri politiki prepoznavni in katera vprašanja pomembna za družbo, v kateri živimo.
Leta 1968 sta hipotezo potrdila na primeru ameriških predsedniških volitev in pokazala, da je pomembnost neke osebe ali problematike neposredno povezana s pozornostjo, ki so jo tej osebi ali problemu namenjali mediji. Ujemanje je bilo preveliko, da bi bilo naključno, je med predavanjem na ljubljanski fakulteti za družbene vede povedal McCombs. In to ujemanje je postalo znano kot teorija medijskega določanja javne agende, ki velja tudi danes. Kljub spremenjenemu medijskemu okolju in novim glasovom, ki jih je v javni prostor prinesel razmah svetovnega spleta.
V predsedniški kampanji leta 1968 so dnevni red za množična občinstva določali časopisi in televizija. V lanski predsedniški tekmi so Baracka Obamo menda pomagali izvoliti twitter, internetni mediji in angažirani posamezniki. So bile razlike res tako velike?
Znani francoski rek še vedno drži: »Plus ça change, plus c’est la même chose.« (Bolj ko se vse spreminja, bolj je vse isto.) (Nasmešek). Današnja medijska pokrajina je zelo drugačna od tiste, ki sva jo konec šestdesetih let analizirala s kolegom Shawom. Takrat sva lahko spremljala tri nacionalne televizijske mreže, nekaj velikih nacionalnih časopisov in lokalni tisk. Danes skoraj ne moremo prešteti vseh distribucijskih kanalov in naprav, prek katerih ljudje spremljajo medijske vsebine: tablice in mobilniki, spletni mediji, družabna omrežja, blogi … A navidezno informacijsko preobilje ni ovrglo najine tedanje ugotovitve, da mediji še vedno določajo, o čem razmišljamo, katere teme se nam zdijo pomembne in katerim osebam pripisujemo višji družbeni status.
Enaki mediji kot pred štiridesetimi leti ali novi?
V zadnjih letih so bile v ZDA objavljene številne kvalitativne raziskave, ki so pokazale, da so tradicionalni mediji kljub internetu ohranili večino nekdanjega vpliva. Nad časopise so prijahali skoraj vsi jezdeci medijske apokalipse – tehnološke spremembe, gospodarska kriza, umik oglaševalcev in spremenjene navade bralcev –, a so vsaj v ZDA ostali najpomembnejši zbiratelji informacij, ki jih povzemajo vsi drugi mediji. Tudi analize tvitov in komunikacije na družabnih omrežjih so pokazale enak rezultat. Ko iz spletnih klepetov odstranimo sporočila, kdo je kaj pojedel za zajtrk, v pogovorih večinoma ostanejo teme, o katerih poročajo tradicionalni mediji. Pri nedavnih študijah me je najbolj presenetilo, da se na medijsko agendo zelo podobno odzivajo tudi mladi, čeprav smo bili prepričani, da so njihove medijske navade in interesi najbolj drugačni. Ohranila se je celo homogenost medijskega poročanja, ki naju je presenetila med najino izvirno študijo.
Da imajo vsi mediji kljub navidezni raznolikosti zelo podoben izbor dnevnih novic in dogodkov?
To je bilo drugo pomembno spoznanje najine teorije o medijski agendi. Ne le, da mediji z izbiro novic vplivajo na vsebino javne debate, tudi njihov izbor dogodkov, oseb in tematik je izjemno podoben.
Konservativna televizija Fox in liberalni kanal CNN imata enaki agendi?
Fox in CNN popolnoma drugače predstavljata in obravnavata dogodke ali osebe, a večino časa govorita o enakih temah. Oba se bosta hkrati ukvarjala s posledicami zdravstvene reforme. Eden jo bo zagovarjal, drugi napadal. Na obeh bo v oddajah o popularni glasbi nastopala Lady Gaga. Med njima je v resnici več podobnosti kot razlik, kar velja tudi za njuno občinstvo: republikanci in demokrati se večino časa pogovarjajo o enakih temah – tako osebno kot na svetovnem spletu. V izvirni študiji sva izmerila kar 80-odstotno homogenost medijskega poročanja in tudi novejše raziskave kažejo na podobno visoke odstotke.
Zakaj je medijsko poročanje tako podobno?
Teoretikom medijske agende so večkrat očitali, da medije obravnavamo kot nekakšno naravno dejstvo – da mediji pač poročajo homogeno in to homogenost prenašajo tudi v javno debato. Ti očitki so delno upravičeni, saj smo mehanizme vplivanja na medije pogosto prepustili političnim ekonomistom, medijskim sociologom, psihologom in drugim proučevalcem medijev, ki so analizirali vlogo lastnikov, urednikov, prevladujoče kulture in ideologije na proizvodnjo novic. Meni je zelo blizu pogled znanega ameriškega novinarja in javnega intelektualca Walterja Lippmana, ki je največ teže pripisal kar medijem samim. Lippman je verjel, da ljudje večinoma ne razmišljamo kritično, ampak se zanašamo na že ustvarjena prepričanja in podobe, ki jih imamo v glavah. To ne velja samo za bralce, ampak podobam v glavah podlegajo tudi novinarji in uredniki, ki prek medijev ustvarjajo konsenz in prenašajo kulturne stereotipe. Nadzor, ustvarjanje konsenza in utrjevanje dominantnih ideologij so bile za kritične teoretike in Harolda Lasswella najpomembnejše naloge množičnih medijev.
Ali na medijsko agendo ne poskušajo vplivati tudi elite, oglaševalci in politični strategi?
Seveda poskušajo, vendar je njihov vpliv posreden in povezan predvsem z medijsko agendo. Pred dobrimi desetimi leti smo s študenti analizirali medijsko poročanje o treh predsedniških kandidatih, ki so se potegovali za nominacijo republikanske stranke. Prvi je bil razmeroma neznan guverner Tennesseeja Lamar Alexander, njegova protikandidata Pata Buchanana in Boba Dola so mediji poznali že od prej. Vsi so imeli pripravljene spletne nastope, kjer so predstavili svoje programe, politične prioritete in osebne vrline. Namen njihovih spletnih strani je bil jasen: vplivati, kako bodo mediji poročali o njih in kakšne lastnosti jim bodo pripisali. A pri tem niso bili preveč uspešni.
Zakaj?
Vloga medijev je pogosto pasivna – posredujejo informacije, ki jih dobijo od uradnih informacijskih virov in službe za odnose z javnostjo –, a hkrati te informacije še vedno izbirajo, preoblikujejo in objavljajo po svoje. Mediji so zato v prvih tednih zelo natančno povzemali podatke, ki jih je o sebi objavil Alexander. To lahko pripišete učinkovitosti njegovih strategov ali pa pomislite, da so se mediji zanašali na njegovo spletno stran, ker o njem niso imeli dovolj drugih informacij. Naša analiza je pokazala, da je pravilna druga hipoteza. Spletni strani znanih kandidatov sta imeli precej manj vpliva na medijsko poročanje, ker so imeli mediji o njima že izoblikovano mnenje. Učinek Alexandrove spletne strani pa je izginil takoj, ko so ga mediji bolje spoznali. Po prvih javnih nastopih ni njegova spletna stran nikogar več zanimala. Kandidaturo pa je na koncu dobil kandidat, o katerem so mediji največ poročali: Bob Dole.
Zakaj je količina medijskega poročanja tako bistvena?
Psiholoških razlag tega fenomena je več, a se mi zdi najbolj prepričljiva hipoteza, da mediji s svojo agendo najprej določijo polje debate in nato izpolnijo našo potrebo po orientaciji. Če zelo poenostavim: obsežno poročanje o volilni kampanji vas prepriča, da so volitve trenutno zelo pomembna tema – tudi če zelo površno spremljate medije. Medijsko pokrivanje kandidatov pa pokaže, kateri kandidati so resnejši od drugih, saj bodo svojo pozornost vedno namenili samo izbrani peščici.
Kako pomembna je medijska naklonjenost ali kritičnost do posameznega kandidata?
Ali poznate staro modrost, da je bolje, če mediji o vas poročajo grdo, kot da o vas sploh ne poročajo? Po teoriji medijske agende to popolnoma drži. Če spet poenostavim: nenehna navzočnost v medijih pomeni, da ste pomembni. Socialni psihologi in marketinški strokovnjaki pa dobro vedo, da je pri izbiri med podobnimi kandidati najpomembnejša njihova prepoznavnost – naj gre za politike na volišču ali zobne paste v supermarketu.
Zato so lahko učinkovite tudi najbolj trapaste reklame in volilne kampanje?
Res je (smeh). Če povprečnega Američana vprašate, kako ocenjuje delo ameriškega predsednika Obame, ne morete pričakovati odgovora, kakršnega vam bi dal kak študent politologije. Ne bo analiziral njegove politične poti od študenta do predsednika ter upošteval zapletenih gospodarskih in geopolitičnih razmer, v katerih je prevzel mandat. Na njegove odgovore bo najbolj vplivalo trenutno medijsko poročanje. Če o Obami ne bo posebnih novic, se bo povečalo število odgovorov, ki o delu predsednika nimajo posebnega mnenja. Če boste opravljali anketo med vročo debato o zdravstveni reformi, bo večina vprašanih ocenjevala predsednikovo delo glede na lastno stališče do ameriškega zdravstvenega sistema – tudi če se jih ta tema neposredno ne dotika. Če boste anketo ponovili med polemiko o vojni v Iraku, boste dobili čisto drugačne odgovore.
Podoben miselni eksperiment lahko naredite tudi sami. Kaj bi mi odgovorili, če bi mi morali v enem stavku opisati vašo premierko ali predsednika države? Kaj bi izbrali za najpomembnejšo informacijo? Koliko bi na odgovor vplivalo medijsko poročanje?
Kako učinkovito je mogoče vplivati na medijsko agendo?
Menim, da medijsko agendo postavljajo predvsem mediji sami. Novinarji se s prakso naučite, na kaj morate biti pozorni pri iskanju novinarskih zgodb. Tega vam ponavadi nihče ne pove eksplicitno, ampak merila ponotranjite v procesu poklicne socializacije. Po nekaj letih zelo dobro veste, kateri novičarski viri v vašem okolju veljajo za verodostojne in kakšna je uredniška politika vašega medija. V ZDA je vlogo novinarskega mnenjskega voditelja dolgo igral New York Times (NYT), saj so njegove naslovne zgodbe povzemali vse tiskovne agencije in številni lokalni časopisi. Kitajski proizvajalec Lenovo ni bil v ameriških medijih objavljen niti enkrat, dokler se ni ime pojavilo v gospodarski kolumni NYT, podobno velja tudi za številne druge teme, ki jih je časopis prvi postavil na medijski dnevni red. Vendar se ameriški novinarji in uredniki zelo neradi pogovarjajo o medijski agendi, saj se raje vidijo v vlogi neodvisnih in nevtralnih poročevalcev o dogodkih.
Ker imajo mediji radi moč brez odgovornosti – kot je po velikem prisluškovalnem škandalu v Veliki Britaniji lani ugotovila preiskava sodnika Levesona?
Za ameriške novinarje je neodvisnost zelo pomemben del njihove novinarske samopodobe, manjkajo pa jim tudi zgodovinske izkušnje s totalitarnimi režimi. Ko sem o teoriji medijske agende predaval novinarjem in urednikom v Čilu, smo imeli zelo živahne debate, saj so imeli udeleženci zelo hudo izkušnjo z vojaško diktaturo, ki je brutalno narekovala medijske vsebine in določala njihovo agendo. Zato se problematike medijske agende zavedajo precej bolj kot njihovi ameriški kolegi.
So časopisi kot NYT ohranili vlogo medijskega mnenjskega voditelja ali so danes pomembnejši drugi novičarski viri: družabna omrežja, blogi in spletni forumi?
Spletni mediji, blogerji in tviterji lahko vplivajo na medijsko poročanje in izbrskajo zgodbo, ki postane odmevna ob pomoči tradicionalnih medijev. Vendar tudi to ni nič novega. Novinarji ves čas prežijo na zgodbe. Včasih so jih iskali v gostilnah blizu občine ali parlamenta, spremljali lokalne televizijske kanale in se pogovarjali s čistilko, danes prebirajo tvite. Zdi se celo, da razmah svetovnega spleta ni prinesel več raznolikosti na medijske jedilnike.
Argentinski medijski raziskovalec Paolo Boczkowski je petnajst let spremljal dva največja konkurenčna dnevnika v Buenos Airesu in primerjal njuno poročanje. Ugotovil je, da sta bili njuni agendi zelo podobni, čeprav sta bila tekmeca. Ko sta časopisa predstavila spletni izdaji, pa sta postala še bolj usklajena. Zakaj? Boczkowski je v knjigi opisal anekdoto, kako je med obiskom obeh redakcij v uredniški sobi opazil dva velika zaslona. Na prvem je bila njihova domača stran, na drugem stran konkurenčnega časopisa. Če je en časopis objavil novico ali zgodbo, ji je drugi nemudoma sledil. Pred desetimi leti ste morali vsaj poslati mlajšega pripravnika, da je zjutraj prelistal časopis in pripravil povzetek (nasmešek).
Lahko medijske agende spremenijo računalniški algoritmi, ki izračunavajo trende na twitterju in razvrščajo novice na storitvi google news?
Mislite na strahove, da nas utegnejo ponudniki spletnih storitev zapreti v mnenjske mehurčke, ker nam bodo prikazovali samo prilagojene novice? Nisem prepričan, da je ta možnost zelo realna, saj morajo računalniški programi pri določanju relevantnosti vsebin upoštevati zelo podobna merila kot človeški uredniki. Dosedanje analize kažejo, da spletni agregatorji sledijo agendi tradicionalnih medijev. To je pričakovano, saj je njihova izbira za zdaj omejena na medijske vsebine, ki jih pišejo ljudje – čeprav spremljam tudi poskuse, kjer preprosta novinarska poročila že sestavljajo programi. Menim tudi, da ljudi ni mogoče prav enostavno zapreti v mnenjske mehurčke.
Ker so še vedno izpostavljeni tudi drugim novicam?
Novicam, zasebnim pogovorom, informacijam, ki jih mimogrede ujamejo na zaslonih železniške postaje … Pred dobrim letom dni je bila objavljena raziskava, v kateri so avtorji med drugim ugotavljali, kako medijska izpostavljenost vpliva na odgovore na eno izmed najstarejših vprašanj iz Gallupovih javnomnenjskih anket: Kaj je za vas najpomembnejše vprašanje, s katerim se mora ukvarjati naša družba? Ugotovili so, da so bili odgovori zelo podobni – ne glede na to, ali so spraševali gledalce televizije Fox, bralce NYT ali ljudi, ki tradicionalnih medijev skoraj niso spremljali. Sam sem pojav poimenoval državljanska osmoza – prisvajanje informacij iz okolja, ki ni odvisno od izpostavljenosti posameznim medijskim kanalom.
Teorija medijske agende večinoma opisuje pretok vpliva od zgoraj navzdol – od medijev na občinstvo. Se lahko tok tudi obrne in začnejo na medijsko agendo vplivati običajni državljani, kar so že pred dvema desetletjema obljubljali zgodnji internetni ideologi?
To se lahko spremeni, a ne zaradi interneta. Medije – zlasti časopise in novičarske medije – bo v iskanje drugačnih zgodb prisilila spremenjena medijska ekonomika. Časopisi bodo morali iz poslovnih modelov verjetno izključiti oglaševalce, saj so se ti preselili na druge platforme in se ne bodo vrnili, ko se bo končala kriza. Svoje vsebine bodo morali spet prodajati bralcem – ne oglaševalcem! –, zato je treba iskati zgodbe, ki zanimajo njihovo občinstvo. Splet je odlična priložnost za lokalne časopise, saj današnji medijski konglomerati najbolj zanemarjajo prav lokalno poročanje in področja, ki zanimajo določene skupine ljudi. V Teksasu, denimo, mediji pokrivajo samo ameriški nogomet. A če se sprehodite po parkih, športnih dvoranah in telovadnicah, vidite, da ljudje uživajo v desetinah različnih športov. Takšnih bralskih in gledalskih niš je nešteto, a jih mediji doslej niso zares iskali. Če bodo hoteli preživeti, pa bodo morali najti nove zgodbe in v medije bodo začele prihajati nove agende.
