Tiskane izdaje
Nato je leta 2005 postal namestnik generalnega direktorja, štiri leta pozneje pa generalni direktor medijskega podjetja, ki je v stoodstotni lasti ameriške korporacije Central European Media Enterprises in ki dominira slovenskemu medijskemu prostoru. Svoj položaj so si utrdili z znanjem in stabilno upravo, poudarja Vrabec, a znano je, da zakonodaja v preteklosti ni omejevala količine oglaševanja na komercialnih televizijah in bila zelo ravnodušna pri podeljevanju frekvenc.
Vrabec ne skriva dejstva, da so komercialna televizija, a poudarja, da imajo kljub temu odgovornost do gledalcev. Navsezadnje je situacija takšna, da so oni tisti, ki postavljajo standarde, saj jih javna TV očitno ne. Ali ni to narobe svet?
Medtem ko v zadnjih tednih v slovenskih medijih doživljamo velike pretrese in smo v Sloveniji v situaciji, ko se tudi novinarje odpušča, gre Pro Plusu dobro. Kako je v takih razmerah biti prvi?
V odnosu do lastnika je sicer prijetno, a živeti v okolju, ki ne mara prvakov, ni. Vedno več podjetij in medijskih hiš je v čedalje težji situaciji. A ob tem vedno trdim, da samo oglaševanje oziroma padec oglaševanja ni kriv za vse. Je dober izgovor, ki je številnim medijskim podjetjem povzročil kar nekaj težav. Zato so se nekatera, tudi zaradi zgodovinskih razlogov in napačnih odločitev pri vlaganjih, nekoliko prepozno odzvala na spremembe trga. Mi imamo veliko prednost – tujega lastnika in vseh 15, 16 let našega obstoja imamo stabilen menedžment. Nimamo težav z menjavami uprav in lastnikov, z obračanjem smeri bark, torej s tem, kar drugod povzroča zastoje. In še ena prednost je povezana s tujim lastnikom: na koncu dneva ga zanimajo samo številke.
Razumem prednosti tujega lastništva. Toda vi ste kadrovsko čiščenje v novinarskih vrstah že imeli lani. Takrat je šlo po zelo hitrem postopku iz hiše precej novinarjev. Ali zato zdaj nimate težav? Ali je za vas, ki imate tujega lastnika, odpuščanje lažje?
Ne, odpuščanje ni nič lažje. Sploh težko govorimo o odpuščanju...
No, o prekinitvi delovnih razmerij, sodelovanj, pogodb.
Vračamo se v situacijo iz začetka leta 2009, ko smo bili spet označeni za črne ovce, brutalneže, zato ker smo že konec leta 2008 naredili vse potrebno, da zmanjšamo stroške, a ne le pri ljudeh, in da smo vstopili v leto težav in recesije dobro pripravljeni. Tedaj smo se odpovedali tudi projektu Big Brother, ki je zelo drag. Ne drži, da smo ljudi odpuščali, se pa seveda najde kdo, ki mora oditi. To, o čemer govorite, so bili predvsem honorarni produkcijski ustvarjalci. Dobre vedno poskušamo zadržati, za slabimi pa nismo hudo žalostni.
Sočasno povečujete tudi obseg vsebin. To pomeni, da manj ljudi več dela?
Tako bom rekel: novinarsko delo optimiziramo. Ja, drži, novinarji so pri nas najbolj »produktivni«, mislim pa, da imamo, kar se tiče organizacije in načina dela, procese dokaj optimizirane. Pred 12 ali 13 leti je bilo bogokletno, da bi kateremukoli novinarju rekli, da mora napisati še dva ali tri stavke za naše internetne portale. Danes se s tem ne ubadamo več, teh težav ni.
So v primerjavi s prej tudi ustrezno »nagrajeni«?
Prepričan sem, da nas je naš način nagrajevanja in nasploh način vodenja podjetja, pa četudi so nam na to temo kdaj očitali nepopustljivost, pripeljal v pozicijo, da smo močni, stabilni in da novinarjem, karkoli si bo kdo mislil o tem, omogočamo delo v relativno mirnem in avtonomnem okolju. Tudi ne mislim, da so naši novinarji slabo plačani. Naredili smo tudi anketo o zadovoljstvu zaposlenih; pokazala je, da se ljudje pri nas počutijo dobro in da so zadovoljni – seveda pa si vsi želijo višje plače.
Kako gledate na to, da imate v Sloveniji največji skupni delež svojih programov v primerjavi z drugimi programi, okoli 50-odstoten, medtem ko po drugih državah, kjer ste navzoči, takšne situacije ni? Pri nas ima druga največja komercialna televizija, TV3, le pet odstotkov, drugod so deleži bistveno višji.
Ja, res je. In tudi vemo, zakaj je tako.
Toda tako je, ker vam je v preteklosti to sistem omogočil, zdaj pa se pripravlja zakonodaja, ki vam je pisana na kožo.
Lahko rečem le to, da je zakonodaja takšna, kot je povsod drugod po Evropi. In bo veljala za vse enako, kot je veljala tudi dosedanja.
Ali vas nič ne skrbi, da Slovenci v tolikšnem obsegu spremljajo vaše vsebine?
Ne. Je pa to velika odgovornost. Če izločimo tuje programe, smo letos do danes v prime timu dosegli 66 odstotkov gledalcev. In če dostavimo oglase 66 odstotkov gledalcem, potem očitek, da nam uspe s trga pridobiti delež, večji od 70 odstotkov, niti ni tako dramatičen. Če pogledamo TV 3, konkurenco, ki nas je tudi prijavila uradu za varstvo konkurence (UVK), bodimo realni: kaj je njihova lastna produkcija, koliko je je in kakšna je? In še eno pomembno dejstvo: TV3 nima informativnega programa, medtem ko je 24ur bil od prvega dne naš steber številka ena. Informativni program je tisti, s katerim gledalca dobiš ali izgubiš.
Velja, da povprečna družina spremlja nabor desetih kanalov. Med temi, tako ste v javnosti že dejali, želite zasesti 6 ali 7 kanalov. Kako gledate na to ne zgolj kot akter na medijski sceni, temveč tudi kot državljan, uporabnik medijev?
Mislim, da smo izredno družbeno odgovorni oziroma bolj, kot bi neki komercialni televiziji pač prisodili. Glede prevladujoče pozicije pa: vsako gospodinjstvo ima na izbiro široko paleto programov. Vsak lahko izbere, kar želi.
Praksa je pač taka, da običajno le med tistimi programi, ki so razporejeni na prva mesta.
Drži.
In tudi tu ste vi. Sicer pa ima Pro Plus že zdaj po lastnih podatkih 78-odstotni delež slovenskega televizijskega in internetnega oglaševanja.
Ti podatki se nanašajo izključno na televizijske postaje v Sloveniji, ki imajo nacionalno pokritost in ki so free-to-air. To so poleg nas vsi kanali javne televizije, TV3, TV Pink in Info TV. In med temi verjetno res dosežemo ta odstotek. Leta 2010 se je v vseh medijih zbralo 500 milijonov evrov. Denarja je v medijih torej ogromno.
Vendar, kaj vse vi štejete tu zraven? Tudi RTV-naročnino in državne subvencije?
Vse in pri vseh medijih. To so javno dostopni podatki, 497 milijonov evrov. A tudi ko odpišemo medmedijsko oglaševanje in kompenzacije, pridemo do neto zneska 160 milijonov evrov oglaševalskih sredstev. To številko so potrdili tudi v več mednarodnih oglaševalskih agencijah. Očitajo nam, da je delež vseh televizij prevelik, in nas primerjajo z državami, ki naj bi imele manj razvit medijski trg.
Ja, delež televizijskega oglaševanja znaša tri četrtine oglaševalskega kolača.
Ne.
Kako pa?
160 milijonov evrov je neto oglaševalskega denarja. Vse televizije dosegajo 50 odstotkov, ne 70 odstotkov. V kategoriji televizij z nacionalno pokritostjo pa dosegamo 75 odstotkov. Nismo televizije tiste, ki smo drugim medijem onemogočile dostop do oglaševalskega denarja. Če je na trgu 160 milijonov evrov, k nam jih je investiranih 50, je tu še vedno 110 milijonov evrov na razpolago. Vprašanje je, zakaj je do deleža upravičena tudi javna televizija.
Bi odpravili oglaševanje na javni televiziji?
Absolutno sem za odpravo oglaševanja na javni televiziji. Od tega ne bomo imele koristi samo druge televizije, temveč predvsem tiskani mediji, manjši lokalni in regionalni mediji in drugi. Največ pa zagotovo plačniki RTV-prispevka, saj bi javna RTV lahko v miru pripravljala programske vsebine, za katere prejema denar, namesto takih programskih vsebin, s katerimi pride do več denarja.
Ste potem za višji RTV-prispevek?
Niti slučajno, niti slučajno. Na tisk se ne spoznam, a na televiziji poznam razrez stroškov do potankosti, in menim, da to ni potrebno.
Koliko zaposlenih imate?
Pop TV, Kanal A, Pop Brio, pet novih kanalov in 12 internetnih portalov zaposluje 650 stalnih sodelavcev in 100 občasnih, s katerimi sodelujemo priložnostno, glede na projekte.
Prej sva se ustavila pri številkah in njihovih različnih interpretacijah...
Številke poznam. Vem tudi, kako je drugje po svetu. Pri nas je glede na obseg trga preveč medijev. A če to mi rečemo, je videti, kot da želimo več denarja. To ni res. Manjše število medijev bi bolje živelo, gledalci in bralci pa bi lahko posledično izbirali med bolj kakovostno konkurenco.
Urad za varstvo konkurence vas je obiskal. Očitajo vam zlorabo prevladujočega položaja na področju oglaševanja. Kako komentirate? V igri so nekonkurenčni popusti in sporne poslovne prakse.
Imate šest ur? (smeh)
Ne.
Torej: to je bila precej neprijetna situacija. Nimam pripomb na opravljeno delo – vse so storili profesionalno. A mislim, da so njihova pooblastila prevelika, saj so mi brez sodne odredbe brali elektronsko pošto, odpirali predale in pregledovali zapiske. Prijavili sta nas Televizija Slovenija in TV3. Mislimo, da za to ni pravih niti pravnih razlogov. Prevladujoč položaj sam po sebi tudi ni problematičen,
Ni. Problem je zloraba.
Če so kje po trgu romale naše ponudbe z opisi cen in popusti... Glejte, tega je nešteto. Vsak medij jih ima, vsaka agencija jih ima. Lakota medijev po oglaševalskem denarju je nenormalna. Zato so ponudbe »za več denarja – nižja cena« nekaj normalnega v tržnem svetu.
Ali pravite, da je nekaj prav že zato, ker vsi to počnejo?
Ne trdim, da je to prav. Prav je v okviru dovoljenega. A situacija je takšna, da se za vsakih tri ali pet tisoč evrov tepe sto medijev, in to nemilostno. Naša preiskava poteka zaradi dveh elektronskih dopisov, v katerih se je nekdo opravičeval, da ne bo oglaševal na TV3, ker je že z nami sklenil ekskluzivno pogodbo, verjetno tudi zato, ker pač pri njih ni hotel oglaševati. Na razpolago pa so tudi javni dokumenti seje nadzornega sveta RTV Slovenija, v katerih se prejšnji direktor Guzej hvali, da mu je uspelo »speljati« velikega mednarodnega klienta Pop TV, a je zato dal 85-odstotni popust. Ta klient je bil potem ekskluzivno na RTV SLO, zdaj pa je ekskluzivno na TV3.
Torej pravite, da niste nelojalna konkurenca?
Nismo.
In ne izkoriščate monopolnega položaja?
Ne. Na koncu se vedno odloči oglaševalec.
Kakšna je v kontekstu prevladujočega položaja na oglaševalskem polju vaša relacija do časopisov in njihovega nezadržnega usihanja? Vi realizirate toliko oglasov kot vsi časopisi in revije skupaj.
Še več. A ne prevzemam odgovornosti za težave tiska. Verjetno je padec oglaševanja v tiskanih medijih povezan tudi z zmanjševanjem branosti tiskanih medijev, ta pa verjetno še s čim …
Predlog zakona o avdio-vizualnih medijskih storitvah prinaša še večjo liberalizacijo oglaševanja, kar posledično pomeni še večjo krepitev Pro Plusa in še večje težave tiska. Se strinjate s tem zakonskim predlogom?
Zame je zgolj implementacija evropske direktive v slovenski pravni red. S tiskanimi mediji pa ta direktiva nima nobene zveze. Res nekoliko liberalizira oglaševanje v AV-medijih, še vedno pa niti približno toliko, kot je oglaševanje urejeno v tisku – tam sploh ni regulirano ali omejevano. Sicer pa podpiram sprejetje zakona. Tudi pri padlem zakonu o medijih sem bil samo enkrat na ministrstvu z enim samim očitkom: da so zmanjšali količino dovoljenih minut oglaševanja na uro. Nikjer v Evropi ni manj kot 12 minut na uro. Nič drugega.
No, vaš odvetnik je bil tam več kot enkrat. A ne bova razglabljala o stvareh, ki so preteklost. Vidim, da očitke, ki letijo na vas zaradi odžiranja oglaševalskega denarja, speljete drugam: nacionalka, ki bi morala biti brez oglasov, je tista, ki jemlje denar tisku in drugim medijem.
Ne, ne. To ni moj namen. Nočem udrihati po komerkoli. Toda če vzamete Delo, Dnevnik, Večer in Finance skupaj in če po Nacionalni raziskavi branosti seštejete doseg vseh štirih ter številko primerjate s številom gledalcev 24ur, je odgovor jasen.
A imate številke?
Skupaj je to 408.000, mi pa poleg oddaje 24ur, ki včasih doseže tudi do pol milijona gledalcev, ustvarimo še kaj drugega. Odločitev agencij oziroma klientov je zato zelo logična. Z večino oglaševalcev sodelujemo že 15 let.
A ne le tisk, tudi TV je v nekoliko negotovi situaciji. Mladi so namreč v prvi vrsti uporabniki interneta in medijskih naprav. Ne le da ne berejo, nimajo niti medijskih navad, ki bi jih posedale pred TV-sprejemnike. Ali takšni konzumenti medijskih vsebin niso nevarnost tudi za vas? Mladi ne gledajo niti TV, ampak vse vsebine konzu mirajo prek interneta. Se torej tudi doba vaše prevlade Pop TV izteka?
Novi trendi spremljanja medijskih vsebin so mi že zelo dolgo jasni. Zato z močnimi blagovnimi znamkami, njihov nosilec je Pop TV, intenzivno gradimo multimedijske platforme. 24ur.com je vodilni portal v Sloveniji. Se bomo pa morali počasi navaditi, da deleži gledanosti 24ur ne bodo več ekstremno visoki, 50-odstotni. Če je bil strah televizijskih novinarskih kolegov pred leti glede objave posnetkov na internetu pred njihovo objavo v poročilih prisoten, tega zdaj ni več. Če so zgodbe dneva tudi na internetu pokrite dobro in kakovostno, je to najboljši napovednik za oddajo. Vse se fragmentira, niše so temelj vsega. Mi imamo, recimo, 12 internetnih portalov.
Obrat v tematske kanale ste storili s Pop non stop. Kdaj ste začeli emitirati?
Prvega septembra.
Mesec dni je že mimo, a ste vendarle pridobili vsa dovoljenja? Vem, da ste vpisani v razvid medijev.
Smo.
Kako se lahko odločite za začetek oddajanja, še preden dobite vsa dovoljenja?
Preden smo začeli, smo predložili vse potrebne dokumente pristojnim institucijam, in to zadostuje za legalen začetek oddajanja.
Očitno se vam je mudilo.
Ja. Sledimo zastavljenim časovnicam, pri čemer dosledno upoštevamo zakon.
V njem kljub temu še ni celodnevnega informativnega programa, napovedanega za september 2011. Kje se je ustavilo?
Drži. Bil je napovedan, a ker napovedi za prihodnost niso takšne, kot smo še pred pol leta vsi pričakovali, smo morali ta projekt prestaviti za nedoločen čas. Imamo dovolj znanja in ljudi, da bi že jutri lahko naredili kolaž prispevkov. A vemo, da to ni dodana vrednost, ki jo želimo ponuditi gledalcem. Vemo tudi, da bo ta nišni program z zagonom zelo težko dosegal gledanost več kot dva odstotka, zato smo Pop non stop začeli brez informativnega programa. Deloma tudi zato, ker so zagonski stroški enormni in na začetku tega ne bi prenesli. A glavni razlog je, da se želje in potrebe gledalcev o tem, kaj naj bi 24-urne novice bile, spreminjajo zelo hitro. Kar se zdaj spremeni v nekaj mesecih, se je prej v petih letih. Zato verjetno samostojnega 24-urnega kanala z novicami ne bo. Na podlagi spremljanja gledalskih trendov se bomo verjetno odločili za združitev novic z dokumentarnim žanrom.
Smo vendarle premajhni?
Ja. Gre namreč za projekt, ki je vreden nekaj milijonov evrov in ga v tem trenutku ne zmoremo. Lahko bi ga, a potem bi še nekaj časa to krepko občutili.
RTV v tem kontekstu sploh ni vaš konkurent, temveč so to tematski kanali, športni kanali, Discovery, Animal, zabavni, filmski … Kolikšen delež gledanosti vam sploh jemljejo?
Vemo, da 20 do 25 odstotkov Slovencev gleda tematske programe. In ta segment se počasi, iz leta v leto povečuje, zato smo se odločili tudi sami vstopiti še na to področje televizijske ponudbe. Pri tem pa seveda pričakujemo enake zakonske pogoje za vse tematske programe, namenjene neposredno slovenskim gledalcem, ne glede na državo, iz katere oddajajo.
Ali ne boste s tem kanibalizirali sami sebe, torej sedanje tri kanale?
Če že kdo, je potem bolje, da to storimo mi.
