Stategija: astroturfing

Gibanje je postalo znano zaradi agresivnega nasprotovanja zdravstveni reformi in strožji okoljski zakonodaji, njegovi člani pa so predsednika Baracka Obamo opisovali kot komunista, ki hoče ZDA spremeniti v totalitarno državo.

Oldhama je zanimalo, ali je vse bolj množično gibanje čajank v resnici nastalo kot spontan odziv ameriških državljanov na brezposelnost, revščino in »levičarsko« delovanje Obamove administracije, saj so se na svetovnem spletu že kmalu pojavila opozorila, da čajanke financirata energetska in zavarovalniška industrija, ki bi ju Obamova zdravstvena in okoljska reforma najbolj prizadeli. Zato je pod krinko naivnega avstralskega študenta križaril po ZDA, spremljal njihova srečanja, se udeleževal izobraževalnih tečajev in pridno pisal blog, v katerem je navdušeno opisoval izpovedi običajnih čajankarjev, ki da se pogumno borijo proti uvajanju socializma v svobodno ameriško družbo. Tako je počasi pridobival zaupanje vplivnejših članov in se udeleževal vseh pomembnejših zborovanj, dokler mu ni na nekem srečanju uspelo posneti znanega ameriškega konzervativnega milijarderja Davida Kocha, ki se je pohvalil, kakšno neverjetno gibanje je pomagal ustvariti s svojimi dolarskimi milijoni (Koch je prej večkrat javno zanikal vse namige, da je povezan s čajankami).

Oldham se je nato umaknil in zbrane podatke uredil v dokumentarni film (Astro)turf Wars (2010), v katerem je podrobno prikazal tehnike, s katerimi je mogoče ustvariti in upravljati umetna državljanska in civilnodružbena gibanja. Pokazal je, kako so ameriške naftne korporacije, zdravstvene zavarovalnice in libertarna združenja spretno izrabili nezadovoljstvo številnih Američanov zaradi gospodarske krize ter ga ob pomoči medijev in domoljubne retorike usmerili proti Obami. Sestavil je zapleteno »hobotnico« povezanih civilnodružbenih gibanj in »neodvisnih« državljanskih pobud, ki so jih v resnici ustanovile specializirane lobistične in marketinške agencije. Opisal je spletne strategije, kako s peščico plačancev ustvariti navidezno množično gibanje, ki v imenu zaskrbljenih državljanov piše protestna pisma kongresnikom, glasuje na spletnih anketah in napada kritične medijske prispevke. Predvsem pa je opozoril, kako dobro so se tradicionalne interesne skupine – politika, korporacije, lobisti in oglaševalska industrija – prilagodile novim pravilom ekonomske in politične propagande, ki jih omogoča (anonimno) elektronsko komuniciranje.

Programi namesto ljudi

Ustanavljanje navideznih civilnodružbenih skupin in državljanskih pobud, ki je v angleško govorečih okoljih znano kot »astroturfing«, se ni začelo šele s pojavom svetovnega spleta. Za začetnico velja ameriška tobačna industrija, ki je imela od konca šestdesetih let prejšnjega stoletja vse več težav s svojo javno podobo. Kritičnih protikadilskih prispevkov niso več mogli utišati z grožnjami, tožbami in umiki oglaševalskega denarja. Politiki se niso več javno razkazovali z direktorji tobačnih podjetij ali se hvalili s tobačnimi prispevki za financiranje njihovih volilnih kampanj. Kupci niso več verjeli zagotovilom proizvajalcev cigaret, da njihov izdelek ni škodljiv, strožja pravila oglaševanja tobačnih izdelkov pa so onemogočila neposredno nagovarjanje potrošnikov.

Ker tobačna industrija ni več mogla nastopati v svojem imenu, so začeli razvijati nove oglaševalske in lobistične prijeme. Politikov niso nagovarjali ali financirali osebno, temveč so ustanavljali slamnate organizacije, ki so to počele namesto njih. Sledili sta naročanje znanstvenih študij, ki so dvomile o »nesporno dokazljivi« škodljivosti kajenja, in plačevanje zdravnikov, ki so bili pripravljeni v medijih in na strokovnih srečanjih predstavljati rezultate tobačnih raziskav. Ker pa so mediji ob pomoči nekaterih tobačnih skesancev kmalu razkrili mehanizme prirejanja raziskav in financiranja raziskovalnih ustanov, se je tobačna industrija umaknila še nekoliko globlje med »običajne državljane«. Posebne agencije so začele ustanavljati ali sponzorirati različna civilnodružbena gibanja, ki so vede ali nevede zagovarjala interese tobačne industrije: nasprotovala protikadilski zakonodaji v imenu svobodne izbire, svarila pred zmanjšanjem ameriške gospodarske konkurenčnosti in strašila pred regulacijo, ki da le omejuje svobodno podjetništvo in širi nevarno komunistično (»protiameriško«) miselnost.

Podobne strategije so v zadnjih desetletjih prevzele tudi druge panoge, ki zaradi zakonodaje ali negativne javne podobe svojih interesov niso več mogle uveljavljati odkrito – predvsem farmacevtska in naftna industrija (energetika). To zgodovinsko zapuščino v svojih raziskavah dokazujejo kritični avtorji, kakršna sta britanski okoljski aktivist George Monbiot (avtor knjige Vroče) in ameriška zdravnica Marcia Angell (v slovenščino je prevedena njena Resnica o farmacevtskih podjetjih), ki so natančno opisali nekdanje »tobačne« prijeme, s katerimi je mogoče danes izumljati nove bolezni, da bi povečali prodajo zdravil, ali širiti dvome o globalnem segrevanju. Prikrite propagandne strategije pa niso omejene samo na gospodarstvo, saj angažirani politični blogerji redno razkrivajo načine, kako je mogoče uporabiti internetna orodja za napade na politične nasprotnike in vplivanje na javno mnenje.

S prikritimi spletnimi strategijami imajo največ izkušenj ameriški konzervativci, za najbolj odkrito uporabnico spletne propagande pa velja kitajska vlada, za katero dela vojska najetih spletnih agentov, ki dušijo debate na spletnih forumih, napadajo oporečniške pisce in skrbijo za provladne komentarje na straneh spletnih medijev. Vendar tudi kitajski provladni spletni plačanci, znani kot »stranka petdesetih centov« (kolikor domnevno znaša plačilo za vsak objavljen komentar), ne pomenijo več najbolj napredne oblike spletnega političnega bojevanja, saj so na straneh ameriške liberalne spletne skupnosti Daily Kos sredi februarja objavili dokumente, ki kažejo, da vlogo človeških aktivistov počasi prevzemajo računalniški programi.

Nekatera podjetja in ameriške vladne službe že uporabljajo posebne programe za upravljanje spletnih identitet, ki znajo ustvariti množico virtualnih oseb in za vsako izdelati veljavna imena, elektronske naslove, spletne strani in osebne profile na družabnih omrežjih. Virtualne osebe imajo veliko prednosti, saj so bistveno cenejše in vodljivejše od človeških aktivistov, računalniški programi pa zmorejo brez strahu pred nedoslednostmi ali razcepljeno osebnostjo sočasno upravljati skoraj neomejeno število identitet. George Monbiot je zato na svojem blogu večkrat opozoril, da bodo lahko vplivni posamezniki odslej že z majhnimi vložki ustvarili navidezna množična spletna gibanja, ki bodo spodkopala zaupanje v svetovni splet in pokopala pričakovanja, da lahko spletne skupnosti kdaj postanejo prostor za odprto in demokratično debato.

Od anonimnih forumov do facebooka

So podobne gverilske internetne strategije navzoče tudi v Sloveniji? Mediji so doslej poročali predvsem o manipulacijah pri glasovanju na spletnih anketah (Dela, Večera, Žurnala …), ki so se dogajale med lokalnimi in parlamentarnimi volilnimi kampanjami (napad na Žurnalovo anketo je prišel s spletne domene stranke SDS, ki je bila osumljena tudi drugih podobnih glasovalnih akcij). Primer časopisnih brezplačnikov je opozoril na problematiko anonimnih, politično motiviranih avtorjev, ki so se podpisovali pod »novinarske« prispevke. Farmacevtska podjetja so začela poleg »izobraževanja« zdravnikov skrbeti tudi za sponzorirane spletne zdravstvene forume in združenja bolnikov, drugih večjih primerov »astroturfinga« pa v Sloveniji mediji niso zaznali. Politične stranke morebitnih prikritih spletnih strategij ne razkrivajo, marketinške agencije tovrstnih storitev uradno ne ponujajo, oglaševalsko razsodišče pa doslej še ni prejelo pritožbe, ki bi se nanašala na mejne novomedijske oglaševalske prijeme.

Neuradno je stanje nekoliko drugačno. Sogovorniki iz večjih slovenskih oglaševalskih agencij (Pristopa, Spema …) so nam priznali, da so v preteklosti za nekatere stranke izvajali tudi »upravljanje s spletno podobo in spletnimi skupnostmi«. To upravljanje je vključevalo odstranjevanje negativnih informacij s svetovnega spleta, objavljanje pozitivnih vsebin in najemanje študentov, ki so spremljali dogajanje na spletu ter se po potrebi vključevali v komentiranje in »gašenje« neprijetnih debat (najem takega študenta stane od 300 do 500 evrov na mesec). Več sogovornikov iz gospodarstva je potrdilo, da so jim nekatere manjše spletne marketinške agencije ponujale pozitivno ali negativno komentiranje medijskih prispevkov, napade na konkurente, glasovanje na spletnih anketah, prilagajanje rezultatov googlovih zadetkov in preprodajanje podpornikov na facebooku (en prijatelj stane približno en evro). Upravitelji spletnih strani slovenskih medijev in večjih spletnih forumov so povedali, da veliko agresivnih političnih komentarjev napiše peščica avtorjev, ki se podpisujejo z različnimi (izmišljenimi) imeni, precej razširjeni pa so tudi poskusi prikritega oglaševanja storitev in pisanje pozitivnih ali negativnih ocen izdelkov na straneh spletnih trgovin (vsi sogovorniki, s katerimi smo se pogovarjali med pripravo prispevka, so hoteli ostati neimenovani, op. p.).

Prav spletni forumi so bili prostor, kjer so se današnji spletni svetovalci največ naučili o delovanju svetovnega spleta in moči, ki jo prinaša anonimnost, je pojasnil sogovornik, ki je bil pred leti eden izmed administratorjev nekdanjega spletnega foruma Mobisux, posvečenega mobilni telefoniji. V debatah so poleg običajnih uporabnikov anonimno sodelovali tudi ljudje, ki so bili zaposleni pri mobilnih operaterjih, ponudnikih internetnih storitev in alternativnih telekomunikacijskih operaterjih. Ti so sprva predvsem hvalili lastne storitve in napadali konkurenčne, pozneje pa se je dogajalo tudi namerno sprožanje govoric in razkrivanje poslovnih načrtov konkurenčnih operaterjev, saj so začeli forume spremljati tudi novinarji in namige vključevati v svoje prispevke.

Vendar to obdobje ni trajalo dolgo, saj je Slovenija premajhna za tovrstne poskuse upravljanja z informacijami. »Dejavnejši uporabniki in administratorji smo zelo kmalu vedeli, kdo je kdo: kdo je simobilovec, kdo mobitelovec in kdo novinar pri določenem mediju. Govoricam in hvaljenju določenih izdelkov so nasedli samo neizkušeni obiskovalci, ki niso poznali pravil,« se je namuznil nekdanji forumaš, ki je danes zaposlen pri večjem ponudniku telekomunikacijskih storitev. Poleg tega so začeli prostočasno pisanje zaposlenih na forumu omejevati njihovi predstavniki za stike z javnostjo, ki niso hoteli tvegati nenadzorovanega širjenja informacij in morebitnih forumskih vojn, ki bi povzročile škodo vsem vpletenim. Zato so zanimivejše debate počasi utihnile, forumi pa so postali predvsem prostor za reševanje uporabniških težav in debate, kateri izdelek je boljši.

»Marketinške dejavnosti so se danes večinoma preselile na twitter in facebook, kjer so pravila komuniciranja drugačna, saj uporabniki niso več anonimni, ampak so pripravljeni nastopati s pravimi imeni in priimki,« je prepričan sogovornik. Upravljanja neanonimnih spletnih skupnosti pa se slovenska podjetja in agencije šele učijo.

Širjenje nezaupanja in apatije

Vsi naši viri so pri opisovanju prikritih spletnih strategij dosledno uporabljali preteklik, saj da so se iz »preteklih poskusov in napak naučili«, da so morebitna razkritja plačanih komentatorjev in sponzoriranih blogerjev preveč tvegana, saj prinašajo več škode kot koristi. Zagotovili so nam, da jih danes ponujajo samo še manjši iskalci priložnosti, ki poskušajo strankam prodati nekaj, kar v praksi ne prinaša pozitivnih učinkov. Poleg tega so zatrjevali, da je sistematično manipuliranje s spletnimi skupnostmi in civilno družbo, kakršnega opisuje Oldhamov film, v Sloveniji skoraj nemogoče, ker večina politike in gospodarstva razmišlja predvsem o kampanjskih projektih s kratkoročnimi učinki, ki jih je mogoče uresničiti v štiriletnih mandatih. Prav tako se jim ni zdelo verjetno, da bi v Sloveniji že kdo razmišljal o nakupu programske opreme za upravljanje spletnih skupnosti, o kakršnih je poročal Daily Kos.

Vendar to še ne pomeni, da so prikrite spletne manipulacije, kakršne v Sloveniji domnevno ponujajo samo manjši iskalci priložnosti, čisto nedolžne. Sogovorniki priznavajo, da se spletnih trikov dejansko zavedajo le specialisti – oglaševalci, informatiki, upravitelji omrežij in naprednejši uporabniki svetovnega spleta. Velika večina spletnih uporabnikov namreč nima ustreznega znanja in dostopa do informacij, ki bi jim pokazale, da se na avtomobilskem forumu nevede pogovarjajo s prodajalcem avtomobilov, da je neko knjigo pozitivno ocenil kar njen izdajatelj ali da so stotine jeznih političnih komentarjev v resnici nastale na računalnikih neke politične stranke. Tega dejstva se oglaševalci, prodajalci in politiki zelo dobro zavedajo, zato je skoraj nemogoče verjeti zagotovilom marketinških agencij, da se bodo njihovi naročniki odrekli višjemu volilnemu rezultatu in višjim dobičkom samo zato, ker je izrabljanje lahkovernih potrošnikov in volivcev pač »dolgoročno škodljivo« za njihov ugled.

Prikrite spletne strategije imajo zelo jasne cilje. Podjetja in njihovi lastniki hočejo preprečiti spremembe, ki škodujejo njihovim poslovnim interesom (uvedbi strožje zakonodaje, večji obdavčitvi dobičkov …). Trgovcem ustrezajo družbene okoliščine, v katerih poskušajo ljudje svoje težave in občutek nezadovoljstva reševati s potrošniškim obnašanjem. Širjenje nezaupanja v medije, stroko in civilne državljanske pobude pa koristi političnim gibanjem, ki obljubljajo, da lahko iz brezvladja edina ustvarijo red. Vprašanje, katerim interesom služijo navidezno spontana spletna in civilnodružbena gibanja, zato ni zanimivo samo za ameriške notranjepolitične analitike. Metode organizatorjev ameriških čajank lahko že nekaj časa v živo spremljamo tudi v Sloveniji.

(Astro)turf Wars: