Iskanje skupnih vrednot pri športu in podjetjih

Podjetja imajo jasne cilje, kriterije, vizijo in strategijo, kaj podpirajo, na kakšen način in tudi, kako merijo sponzorske učinke. Na koncu vsega je prodaja, dolgoročno pa gre tudi za dvigovanje ugleda podjetja ali blagovne znamke. Tako kot športnik gradi svojo uspešno pot na dolgi rok, tudi podjetje zavest o sebi v glavah potrošnikov gradi z raznovrstnim trženjskim orodjem premišljeno, dolgoročno, ciljano in merjeno, pravi dr. Milena Fornazarič, direktorica podjetja Arista Plus in programska partnerica konference Šport kot posel medijske hiše Delo, ki bo 8. septembra v Ljubljani.

Na konferenci bomo med drugim razpravljali o tem, kako lahko izmerimo učinke športa na gospodarstvo. Kot pravi Janja Božič Marolt, direktorica Inštituta za raziskovanje trga in medijev Mediana, uspešna podjetja gledajo na to, da se njihova sponzorstva ujemajo z njihovimi vrednotami. To pomeni, da iščejo vrste športa, ki sporočajo vsaj podobne, če že ne enake vrednote. »Se pa vedno lahko najdejo skupne vrednote pri športu in podjetju, saj je s tem zagotovljena večja učinkovitost,« poudarja direktorica Mediane.
 

Kombinacija čustev in analitike formula za uspeh

Pri odločanju podjetij o tem, kateri šport bodo sponzorirala, so na prvem mestu še vedno čustva. »Po mojih izkušnjah sodeč, pa je pri tem še vedno premalo analitike,« pravi Janja Božič Marolt in dodaja, da tisti, ki se odločajo za kombinacijo čustev in analitike, zagotovo dosegajo dolgoročno boljše rezultate. »To se da dokazati. Je pa tudi res, da ljudje, ki so že dolgo v poslu in poznajo svoje ciljne skupine iz drugih raziskav – niti ni nujno, da se naredi posebej raziskava –, kombinirajo svoje izkušnje in rezultate teh raziskav ter iz tega izpeljejo pametne sklepe. Obstajajo namreč kompleksne raziskave, kot na primer Mediana TGI, v katerih se ciljne skupine obravnavajo na različne načine in se poleg drugih dejavnikov merijo tudi njihova naklonjenost in aktivnosti v prostem času ter spremljanje in celo ukvarjanje z različnimi športnimi panogami, iz česar se da definirati različne kazalce v povezavi s podjetji in blagovnimi znamkami.«



Učinki sponzorstva se seveda merijo, tako verjetno vsak sponzor najraje vidi, da se mu poveča prodaja. Na marketinškem segmentu bi bili zadovoljni že, če se pri uporabnikih ali v javnosti poveča priljubljenost blagovne znamke ali priporočilo blagovne znamke in podobno. »Končni cilj je ali povečanje prodaje nasploh, ali pri obstoječih uporabnikih, ali pa razširitev trga. Ker se prodajni kazalci spremljajo in se raziskave potrošnikov izvajajo, je to mogoče preprosto izmeriti,« pravi Janja Božič Marolt in dodaja, da pa so za to potrebne raziskave potrošnikov, kajti brez njih tudi iz prodajnih rezultatov ne moreš neposredno sklepati, da gre za učinek sponzorstva.

»Če se ti prodaja na primer poveča za dva odstotka, ne veš, zakaj se je povečala, ampak lahko samo sklepaš, da zaradi sponzorstva. Zato so potrebne raziskave, na podlagi katerih lahko povežemo in ugotavljamo neposreden vpliv sponzorstva in tako imenovani ROI (return on investment),« še pravi direktorica Mediane. Če na nekem prodajnem mestu, tekmi, dogodku ali geografskem območju poteka prodaja, se vidi, koliko se je povečala; da pa je to povečanje neposreden učinek sponzorstva, lahko potem ugotovimo z drugimi raziskavami, kot je Mediana SSI (sponsorship suitability index), ki jih izvajamo pred sponzoriranimi panogami ali dogodki in po njih.
 

Osredotočenost sponzorstva učinkovitejša od razpršenosti

Pri sponzoriranju je bolj učinkovita osredotočenost kot pa razpršenost na zelo veliko športnih panog oziroma športnikov. Tako lahko vidimo, pravi direktorica Mediane, da sta na primer Laško in NLB sponzorsko prisotna pri najmanj petih vrstah športa na nacionalni ravni, Ford pri smučarjih, Petrol pri odbojki Euro Volley 2019, Mastercard pri smučarskih skokih v Planici, blagovna znamka Poli pri košarkarju Luki Dončiću itd.

»Gre predvsem za podporo športnim panogam in športom v Sloveniji. Tu so morda bolj v ospredju čustva in podpora nacionalnim športom, kar je lepa gesta. Gre pa pri teh podjetjih za take blagovne znamke, ki bi lahko sodile marsikam, ne bi pa mogli pričakovati enake učinkovitosti v vseh športnih panogah – nekje je boljša, drugod slabša. Tako so na primer pri znamki Poli in Dončiću že lani opazili izrazito velik in hiter učinek, ki se ponavadi ne vidi tako kmalu, saj je indeks porabe polija pri košarkarski populaciji v Sloveniji znašal kar 149.«



Pri sponzorstvih se je pokazalo, da se podjetja izkazujejo vsako v svojem športu, ki ga sponzorirajo, poleg že omenjenih še na primer Heineken in Playstation pri nogometu oziroma evropski ligi prvakov, Laško pri rokometu itd. Na splošno se je v raziskavah pokazalo, da vprašani raje kupujejo proizvode podjetja, ki sponzorira določen šport. »V Sloveniji je sicer zelo posebna zgodba Heineken, ki je močna blagovna znamka tako globalno kot lokalno; Heineken ostaja v nogometu, Laško pa v rokometu in tako vsak posega v svoj segment,« še pravi Janja Božič Marolt.
 

Učinki večplastni in kompleksni

Učinki športa na gospodarstvo so večplastni in kompleksni, pa pojasnjuje Tatjana Novak, direktorica podjetja Press Clipping. »S perspektive podjetja za spremljanje in analizo medijev pa se ta odnos udejanja oziroma meri skozi vlogo medijev pri ustvarjanju družbene vloge in pomena športa v družbi. Učinki športa so zato povezani z ugotavljanjem dejanske prisotnosti določenega športa oziroma izpostavljenosti ekipe ali športnika v medijih. Ključno je vplivanje na zavest, spomin in vedenje ciljnih skupin oziroma korporativnih deležnikov,« še dodaja Novakova. Obenem pričakujejo oziroma bodo naredili vse za nadaljevanje sodelovanja gospodarstva in športa, ker šport na svetovni ravni zajema velik in pomemben del medijske agende in prinaša pozitivne učinke publicitete za blagovne znamke, ki danes predstavljajo velik del gospodarstva.

Vodja analiz v Press Clippingu Janez Kne pa dodaja, da je ključna informacija, ki jo tehtajo odločevalci in upravljavci, dejanska ocena uspešnosti sponzoriranja kot investicije. »V obdobju ene sezone lahko z ustrezno zanesljivostjo in natančnostjo izračunamo količine pojavljanja blagovne znamke v različnih kontekstih (ime kluba, emblemi na oblačilih itd.) in medijskih formatih (živi prenosi tekem, športne novice, športno zvezdništvo), izraženo v denarju. Za osnovo služita cena oglaševalskega prostora in neto površina/trajanje pojavljanja blagovne znamke. Tako pridobljeno vrednost imenujemo oglaševalska cenovna vrednost oziroma AVE (advertising value eqvivalent). To je jezik, ki ga odločevalci razumejo in zahtevajo, da lažje ocenijo, kateri športni klub, športna zveza ali dogodki se najbolj ujemajo z njihovo strategijo,« še pravi Janez Kne.
 

Utrjevanje doživljanja blagovne znamke

Sponzorstva lahko odlično nadgradijo mešanico komunikacijskih kanalov in utrdijo implicitno doživljanje blagovne znamke v ciljnih skupinah, dopolnijo marketinške aktivnosti, oglaševanje in odnose z javnostmi ter ustvarjajo nove sinergije in priložnosti za boljši celostni ugled korporativne blagovne znamke. Sicer so to orodja, ki omogočajo racionalno izbiro, da je jedro še vedno vlaganje v družbo in njene potenciale, ki povečujejo kompetenco družbe, še pojasnjuje Janez Kne.



Kot dodaja direktorica Tatjana Novak, pa po njihovih izkušnjah podjetja, kot so Petrol, BTC, Ljubljanske mlekarne, Lumar, Nova KBM, Red Bull, Engrotuš, Smučarska zveza Slovenije, Atletska zveza Slovenije, ter organizatorji dogodkov Dirka po Sloveniji, Maraton treh src, Zlata lisica, Planica, Ljubno, Eurobasket, Poli maraton pri odločanju uporabljajo te podatke kot strokovni vir informacij in tudi aktivno sodelujejo pri optimizaciji ustreznih analitičnih pristopov glede na specifiko konkretnih sponzorskih projektov. Vendar obstajajo tudi podjetja, ki tovrstnih orodij ne uporabljajo, čeprav športu namenjajo veliko denarja. Zavedajo se podpore, ne bodo pa s poslovnega vidika nikoli poznala učinka svoje investicije v medijskem prostoru ali širše.