Obrestuje se samo aktivno sponzorstvo

Navijači športne vsebine čedalje bolj spremljajo prek digitalnih medijev, čemur se morajo prilagoditi tudi sponzorji, če želijo kapitalizirati vloženi denar. Najti morajo načine, kako pritegniti milenijskega potrošnika, opozarja PwC v raziskavi o športni industriji. Eden od primerov dobre prakse je osebno sponzorstvo Ljubljanskih mlekarn Ilki Štuhec.

Ljubitelji smučanja animirano superjunakinjo in njene dogodivščine predvsem v času smučarske sezone lahko spremljajo na družbenih omrežjih in se vključujejo v različne aktivnosti. O sodobnem sponzorstvu in povezavah med športom in poslom smo se pogovarjali z Aljo Učakar, vodjo marketinga blagovnih znamk v Ljubljanskih mlekarnah (LM).
 

Kako povezujete šport in posel?

Področji povezujemo na več ravneh. Eno je sponzorstvo športnikov, imamo linijo proteinskih izdelkov, namenjenih športnikom in rekreativnim športnikom, podjetje tudi zaposlene spodbuja k športni aktivnosti. V okviru našega športnega društva se udejstvuje veliko zaposlenih. Na voljo imamo številne možnosti rekreacije, kot predstavniki podjetja se udeležujemo največjih množičnih prireditev, na primer Ljubljanskega maratona, Business Runa v Ljubljani, kar izkoristimo tudi za promocijo izbrane blagovne znamke. Ker smo velika skupina v enotnih oblačilih, smo tudi opazni.


 

Kako pa se vlaganja v šport odražajo v interni javnosti in poslovnih rezultatih?

To je neke vrste team building. Šport nam ponudi možnost, da se seznanimo tudi s sodelavci, ki so na drugi lokaciji, povezuje zaposlene z različnih oddelkov. Pri delu potem laže navežemo stik, ko je treba, zaradi tega je več medoddelčnega povezovanja pri različnih projektih. Podjetje, ki vse to prepozna, ima dodatno korist.
 

Kot sponzorje vas najbolj povezujemo z Ilko Štuhec in Žanom Koširjem. Oba izhajata iz belih športov. Kakšna je vaša strategija, ko se odločate, kateri šport oziroma športnika boste podprli?

Res je, povezujemo se z belim športom, alpskim smučanjem. Z našo blagovno znamko Alpsko mleko se povezujemo v barvi in imenu. Do zdaj smo sodelovali pretežno s smučarji – z Ilko Štuhec že deset let, z deskarjem Žanom Koširjem šest let. Kot sponzorji Olimpijskega komiteja Slovenije (OKS) pa četrto leto podpiramo vse slovenske športe in športnike, ki predstavljajo Slovenijo na tekmovanjih.

Naša strategija dolgoročnih profesionalnih sponzorstev in podpore OKS je povezana z imenom oziroma s karakteristikami, ki jih pooseblja blagovna znamka Alpsko mleko, v katero prednostno vlagamo: to so prenašanje navad iz generacije v generacijo, ikona Triglava, tradicija … Prav te lastnosti iščemo pri športnikih in športih, ki jih želimo podpirati.
 

Kako zgodba, ki jo peljete skozi sponzorstvo, pomaga pri grajenju blagovne znamke?

Če se povezujemo s športniki ali s športi, ki poosebljajo enake lastnosti kakor blagovna znamka, lastnosti te še dodatno okrepijo emocionalno povezanost potrošnikov z blagovno znamko. To je naše glavno in edino vodilo.

Kako pa se obrestujejo?

To merimo z različnimi raziskavami. Pri zadnjih olimpijskih igrah smo merili prepoznavnost blagovne znamke, ali ljudje zaznajo, da je prisotna. Podatki so potrdili, kako močno so ljudje v Sloveniji povezani s temi športi, tudi našo blagovno znamko so opazili, in to še bolj, kot smo pričakovali. Alpsko mleko so celo bolj povezovali z dogajanjem, kot smo se mi v resnici pojavljali. Verjetno je bilo tako zato, ker smo že tradicionalno prisotni v športih, ljudje si to zapomnijo, zavest o blagovni znamki se vleče naprej. Raziskave potrjujejo – zato sponzorstva tudi nadaljujemo –, da nam te povezave pomagajo krepiti blagovno znamko, zavest o njej, njenih pozitivnih lastnostih, zato je tudi zelo pomembno najti pravega športnika, ki vse to pooseblja.
 

Se izplača samo dolgoročno sponzorstvo?

Če si dosleden in vztrajen, se to zasidra v zavest javnosti, ki ji je komunikacija namenjena. Ne bi bilo slabo, če bi imeli na voljo toliko sredstev, da bi bili prisotni še v dveh drugih športih. Ampak oglaševalci oziroma blagovne znamke smo vedno omejeni z denarjem za ta namen, zato ga moramo preudarno vlagati. Pri podpori alpskemu smučanju vztrajamo že nekaj časa, seveda pa se športniki menjajo.
 

Da pri tem tudi sledite globalnim trendom, je potrdila nagrada sporto awards za športno sponzorstvo Ilki Štuhec.

Trendi se spreminjajo, z generacijami pa tudi način komunikacije oziroma kanali, po katerih jih nagovarjamo. Ne moremo biti prisotni samo na televiziji, ker mlade generacije bolj kot tradicionalne medije uporabljajo digitalno komunikacijo, družbena omrežja. Pametni telefoni so zanje glavno sredstvo za spremljanje kakršne koli komunikacije in iz tega smo izhajali, ko smo razmišljali, kako drugače povezati šport in blagovno znamko, da bi bili lahko fleksibilni tudi v teh kanalih komunikacije. Ko smo ustvarili virtualno podobo športnika, nismo odkrili tople vode, bili pa smo prvi v Sloveniji. To je odgovor, kako priti na drugačen način med tiste navijače, ki jih ne dosežeš s klasično komunikacijo.



Drugi namen pri tem, ko smo ustvarili animirano superjunakinjo Ilko, ki smo ji v pretekli sezoni dodali še animiranega superjunaka Žana Koširja, pa je bil, da smo želeli biti drugačni od drugih in s tem bolj opaženi. Animacija nam omogoča, da njuna lika uporabimo za različne namene. Na primer za učenje otrok o športu s pobarvankami, knjižicami, za promocijo zdravih zajtrkov … Odpre se cela vrsta novih priložnosti, kako se približati ciljni publiki.

Nagrada sporto awards kot primer dobre prakse za najboljše povezovanje sponzorstva in marketinga v regiji je bila za nas priznanje, da smo šli v pravo smer, ker smo bili prvi v Sloveniji, ki smo uporabili globalni trend virtualnega prikazovanja. S to nagrado se je v našem prostoru odprlo novo področje sponzorstva, saj so se pojavila tudi druga podjetja, ki iščejo podobne načine za prikazovanje povezave s športniki.
 

Na splošno v Sloveniji za sodobnimi trendi v sponzorstvu precej zaostajamo.

Mislim, da je to morda povezano s preteklostjo. Pred leti in tudi v času nekdanje Jugoslavije je sponzorstvo izhajalo iz nekakšne prisile. Podjetja so glede na velikost morala finančno podpreti neki klub, športnika. Tako so nakazala denar in se niso dodatno ukvarjala s tem. Danes je zgodba drugačna. Če se podjetje odloči nekoga sponzorirati, mora ta vložek tudi kapitalizirati, pokazati, da z vloženimi sredstvi doseže zastavljene cilje, krepitev blagovne znamke. Gre torej za strateška sponzorstva.


 

Je aktivno sponzorstvo najučinkovitejši način za krepitev blagovne znamke?

Slovenci smo zelo dovzetni za to in povezava s športniki in s športom bo vedno imela učinek, moraš pa za to biti aktiven. Zato tudi ne vem, zakaj bi trenutne razmere vplivale na tovrstna vlaganja podjetij. Kvečjemu bodo morda na ta vlak vstopila tudi nekatera podjetja, ki do zdaj v športu še niso videla priložnosti za komunikacijo s potrošnikom. Morda bo tudi treba spremeniti načine sponzorstva, prilagoditi kanale, iskati druge možnosti.

V maju smo pripravili korporativno kampanjo, v kateri smo želeli potrošnikom sporočiti, da je dobro, če podprejo slovensko mlekarsko panogo, ker s tem podprejo tudi slovenskega kmeta in vse vključene v verigi. K temu smo povabili tudi Ilko in Žana, ki sta posnela vsak svoj video. Sta predstavnika našega podjetja in blagovne znamke in ju lahko vključujemo tudi tako. Mislim, da bo vse manj podjetij, ki bodo sponzorstvo razumela samo kot finančno podporo, ne da bi športnike vključila v razširjene komunikacijske aktivnosti.
 

Kar pa zahteva še dodatne vložke, nekdo v podjetju se mora s tem ukvarjati, prispevati ideje ...

Da. Mi pravimo, da če za neko sponzorstvo prispevamo deset enot, jih je treba vložiti še vsaj toliko ali pa dvakrat toliko, da je učinek. Ne le denarja, pač pa časa, kreativnosti, idej.

Kaj pa podjetja pričakujejo od sponzorstev?

Odvisno od blagovne znamke, ki jo podpirajo, in oblike sodelovanja s športnikom oziroma športno organizacijo. Pri Alpskem mleku, ki je tradicionalna in že zelo uveljavljena blagovna znamka, je za nas uspeh že, če dosežemo minimalno rast tržnega deleža ali prodaje.

Če na primer govorimo o izdelkih, ki so namenjeni rekreativnim športnikom, kjer naša blagovna znamka še ni tako prepoznavna, a se povpraševanje po tovrstnih izdelkih veča, pa pričakujemo velik učinek sponzorstva. Pomembno je, da si zastavljamo realne cilje.